Sabotirate li svoj brend?

• 29.04.2026.
• Grafički dizajn

Članak objašnjava kako vlasnici poslovanja često nesvjesno sabotiraju vlastiti brend kroz svakodnevne odluke i ponašanja. Ističe pet najčešćih problema: nekonzistentnost u vizualima i komunikaciji, pretjerano držanje zastarjelih obrazaca, slijepo praćenje trendova koje briše autentičnost, donošenje odluka vođenih osobnim ukusom umjesto potrebama klijenata te nepovezanost unutar tima i komunikacijskih kanala. Autorica Barbara Zec daje praktične smjernice kako prepoznati i ispraviti te pogreške.

Ponekad ste sami sebi najveći neprijatelj. Znate što trebate napraviti, i uporno radite suprotno. A ponekad i ne znate što radite krivo. Vidite da stvar ne funkcionira, a ne možete dokučiti zašto. Dobar je znak što ste ovdje i čitate ovaj članak jer to znači da vas zanima, da želite učiti i napredovati. I želite preuzeti odgovornost za svoj dio.

Ako ste vlasnik poslovanja, ujedno ste i jedini odgovorni za to da se, u najmanju ruku, to poslovanje održi iznad vode, a kasnije plovi nesmetano i sigurno. To znači da smjer u kojem idete ovisi isključivo o vašim odlukama. Možete i trebate delegirati zadatke koji nisu vaš primarni posao, kao što je, recimo, vaš logotip i vizualni identitet, ili vaš brend. Već znate da je to bitno jer je, u moru konkurencije, jedan od ključnih faktora koji vam pomaže u izgradnji trenutačne prepoznatljivosti, dobre reputacije i privlačenju klijenata. Zašto ga onda aktivno sabotirate?  

Ako mislite da nemate taj problem, odlično! Voljela bih vas upoznati i naučiti nešto od vas. Međutim, ako niste sigurni kako stojite po tom pitanju, ili vas je pitanje malo „štrecnulo”, u nastavku ću navesti najčešće klipove koje si vlasnici poslovanja sami bacaju pod noge i time ruše svoj brend i kredibilitet, u najgorim slučajevima i cijelo poslovanje! Naravno, neću vas ostaviti „na suhom” već sugerirati kako možete doskočiti svakom od tih sabotera. Odmah da se izjasnim, svatko od nas u većoj ili manjoj mjeri koketira s vlastitim saboterima, ponekad iz neznanja, ponekad je stvar osobnija. Niti ja nisam izuzetak. Zato je dobro povremeno pred svoje poslovanje i brend staviti ogledalo i popraviti ono što se može popraviti prije nego izađemo među ljude.

 

Saboter 1: 

Nekonzistencija ili „Malo 'vako, malo 'nako”

Ovo je najveći saboter i siguran izbor ako želite utopiti svoj brend prije nego je uopće zaplivao. Najčešće se događa jer ste nestrpljivi. Kad vam dizajner napokon dostavi novi logotip, boje, tipografiju, tj. kompletan vizualni identitet i tzv. brand assete, prva pomisao vam je „to je to, gotov posao, sad imam brend”. 

Bojim se da ne ide tako. Dizajner vam daje temelje, abecedu koju morate ponavljati, ponavljati, ponavljati. Tek konzistentnom upotrebom svih elemenata gradite vizualnu prepoznatljivost i počinje se oblikovati brend. Ne raste preko noći. Već kroz vrijeme. Ponavljanjem, ponavljanjem, ponavljanjem.

Neiskusni vlasnici vizualnog identiteta (neovisno jeste li čarter, restoran ili vlasnik linije proizvoda za plažu) misle da, ako njihov vizualni kod nije instant prepoznatljiv, da dizajner nije napravio dobar posao, pa počinju „popravljati” i mijenjati. To vam je kao da kupite članstvo u teretani i pretpostavite da ćete se drugi dan probuditi utegnuti i mišićavi. Pa sljedeće jutro zaključite da to „ne radi” i pređete na nešto drugo.

Zato sljedeći put kad vas počne žuljati pa bi malo mijenjali svoj logotip, boje ili bilo koji element vizualnog identiteta – nemojte! Dajte mu vremena i vidjet ćete rezultate.

Saboter 2: 

Ukopavanje u starim obrascima ili „Uvijek smo ovako radili”

S druge strane, ne valjda niti kad brkate konzistenciju s rigidnošću. Iako ste već dvadeset godina prisutni na tržištu, toliko ste u strahu da ne pomaknete jednu stvar jer bi se sve moglo urušiti da od početka milenija koristite istu fotografiju na izlogu, a web stranica vam je ogledni primjerak „interneta kakav je nekad bio”. Na svaku sugestiju poboljšanja odmahujete glavom i koristite rečenicu „Uvijek smo ovako radili (i bilo je dobro).”

Ekvivalent bi bio inzistiranje na korištenju položaja nebeskih tijela, karte, kompasa i sekstanta, dok svi oko vas već godinama koriste GPS i radar. Ili oglašavanje isključivo na jednom plakatu na rivi, dok vam se s druge strane otvorio cijeli svemir digitalnih mogućnosti.

Konzistencija je neizostavni alat za izgradnju brenda. No, to ne znači da se morate ukopati u mjestu i ne odstupati niti milimetar. Vrijeme se mijenja, klijenti se mijenjaju, tehnologija i mediji se mijenjaju. Dobar brend treba čvrsta pravila, ali također treba i prostor za napredak, za „disanje”. To ne znači da ga morate mijenjati sa svakim novim trendom, već suptilno i pametno prilagođavati novim medijima i zahtjevima bez zadiranja u samu srž brenda.

Pogledajte svoje vizuale pred sezonu i zapitajte se izgledaju li još uvijek svježe i relevantno. Ako još koristite fotografiju žene s vjetrom u kosi, koja na uhu drži Nokiju 3310, možda je vrijeme da je zamijenite novom.

Saboter 3:

Blanding ili „Kud' svi, tu i mali Mujo”

Blanding je marketinški, pomalo posprdni, izraz kojim se opisuju brendovi koji žele izgledati kao drugi. To je u potpunoj suprotnosti onoga čemu brend zapravo služi, a to je – razlikovanje od drugih. Recimo, prije nekoliko godina, mnogo velikih modnih i tehnoloških brendova krenulo je tim putem. Odbacili su svoje karakteristične znakove, bogatu tipografiju i boje, maknuli su sve što ih razlikuje od drugih i usvojili crno bijele varijante jednostavno ispisanih logotipa. Svi su počeli izgledati isto!

Ovaj trend ide ruku pod ruku sa slijepim praćenjem trendova. Postoji više problema koje si stvarate krenete li usvajati svaki novi trend u strahu da ne zaostajete pred drugima. Prvi je da se opasno igrate s nekonzistentnošću, a sad već znamo da je to glavni saboter brendova. Drugi je da se stalnim izmjenama bacate u nepotreban trošak ponovne izrade grafičkih i digitalnih materijala. Treći je da postoji velika mogućnost da si doslovno sabotirate poslovanje i reklamirate konkurenciju! 

Moram ponoviti jer je važno, ako slijepo pratite trendove, možete se dogoditi da ste platili reklamu izravnoj konkurenciji! Primjerice, odlučili ste promijeniti svoju tamno-plavu brend boju u tirkiznu jer je to sad in i zato što jedan od najboljih koristi tirkiznu boju za svoj brend. Što ste napravili? Prva asocijacija klijenata kad vide vaš brend bit će – vaša konkurencija! 

Kod brendiranja, nemojte pratiti malog Muju. Ako se morate držati izreka, možda je bolje da se držite one: „U različitosti je ljepota i snaga.”

 

Saboter 4:

Dizajn baziran na egu ili „Meni (mojoj ženi/mami) se to sviđa, hoću ovako.”

Ovo je prilično skliski teren jer morate imati zdrav, razvijen ego kad otvarate svoje poslovanje i preuzimate potpunu odgovornost za svoj život. Mnogi su se osamostalili jer su bili nezadovoljni načinom kako se radilo kad su radili za nekog drugog, no, morali su raditi kao šef kaže. I sad napokon možete raditi kako vama odgovara. „Kad ja otvorim svoje, sve će biti drugačije”.

Pa krenete donositi odluke, a jedna od njih je i biranje logotipa, boja, općenito načina komunikacije vašeg brenda. Našli ste dizajnera, ispunili upitnik, dobili rješenja. To radite prvi put pa niste sigurni u svoju odluku već logotipe nosite doma kako bi čuli i drugo mišljenje. Bonus bodovi ako vam je supružnik kreativac, voli dizajn i ima stila, jer će imati čvrsto mišljenje i stav. 

Nažalost, to mišljenje i stav prečesto je osoban i nema veze s industrijom i područjem kojom se vi bavite. Možda kaže kako joj se jako sviđa puder roza boja s malo zlatne i želi vidjeti takav logotip. Vi želite vidjeti ženu sretnu, pa se vratite dizajneru sa zahtjevima da proba to ubaciti. Potpuno ste zaboravili zašto ste ispunjavali upitnik i sve ono na čemu se baziralo predloženo rješenje. Jer posao je vaš pa zašto onda ne bi i izgledao tako da pokazuje vaš osobni ukus.

Odmah ću odgovoriti na ovo pitanje i reći da vaš brend mora zrcaliti ukus vašeg idealnog kupca, a ne vaš. Jeste li sigurni da će puder roza i zlatna privući vaše klijente ako se bavite iznajmljivanjem jakih glisera macho muškarcima koji vole brzinu i snagu? Ego ponekad treba zatomiti za veće dobro.

 

Saboter 5:

Nepovezanost ili „Ne zna lijeva što radi desna”

Sabotiranje brenda može biti i grupna aktivnost. Vi ste i dalje glavni no, kroz godine ste narasli, zaposlili više ljudi, koristite usluge marketinške agencije i vanjskih suradnika, otvorili ste više poslovnica, imate vlastiti prodajni tim, i prebacili dio odluka i posla na svoje zaposlenike. I nastao je komunikacijski kaos. Više ne prepoznajete vlastiti brend. Sve je bilo odlično složeno i nacrtano ali se kroz vrijeme i metodom „gluhog telefona” promijenilo do neprepoznatljivosti. 

Voditeljica poslovnice u drugom gradu je potpuno promijenila boje i izgled vašeg brenda. Tiskara je za novo plovilo dostavila foliju koja se razlikuje od folije na ostaloj floti. Prodajni predstavnici prilagodili su prezentacije svojim stilovima, tako da se čini kao da ne prodaju isti proizvod i uslugu! Iako svatko od njih radi svoj posao (za vas), svakim svojim potezom potkopava vaš brend. Brend koji ste gradili i njegovali godinama i koji vas je doveo tu gdje ste sad.

Kako bi osigurali konzistenciju i dosljedno koristili vaše brend materijale, morate imati jedno centralno mjesto s kojim ćete upoznati sve zaposlenike. Na tom mjestu, to može biti neki cloud ili vaš lokalni server, morate imati sve svoje brend materijale: brandbook, knjigu grafičkih standarda, logotipe, fotografije, upute za korištenje, kao i SOP materijale koji vam omogućavaju unificirano komuniciranje s vašim klijentima kroz sve medije i načine komunikacije. Od toga kako će se javiti na telefon, do vrste folije koja se koristi na vašoj floti.

Ako već niste, krenite to raditi već danas. Stvorite jednu referentnu točku za sve. Zadužite nekoga (to možete biti i vi) tko će kontrolirati nove materijale prije nego izađu van i osigurati da su u skladu s vašim brendom i smjernicama. 

 

Nemojte raditi protiv sebe i pomognite svom brendu

U koliko ste se ovih sabotera brenda pronašli? Bilo to samo jedan ili svih pet, nema mjesta za paniku. Zapravo ste u odličnoj poziciji, jer, ako znate da ste vi uzrok problema, onda ste i u mogućnosti riješiti ga!

Ispod svakog sabotera napisala sam i kako ga možete riješiti. Neki odgovori su konkretni, a neki zahtijevaju malo više introspekcije i samokontrole. 

Ono što je zajedničko svim saboterima je što proizlaze iz vlastite nesigurnosti koja se onda prelijeva na brend. Možda nemate kontrolu nad svim faktorima i morate biti spremni na kompromise tehničke ili neke druge prirode, no, vaš brend i uspjeh vašeg brenda ovisi o vama. Budite ambasador svog brenda, dopustite da radi za vas, plovite smjerom koji ste zacrtali kad ste odobrili svoj vizualni identitet. Čim maknete ovih pet klipova, vaš brend krenut će rasti.

• Podijeli:

---

---