Knjiga grafičkih standarda – osnova za dosljedan vizualni identitet brenda

• 26.08.2025.
• Novosti, Marketing

Zašto neki brendovi uvijek izgledaju profesionalno i dosljedno, dok drugi ostavljaju dojam improvizacije? Razlika je knjizi grafičkih standarda. Barbara Zec nam , u svom novom članku, objašnjava što jedna takva sadrži, zašto vam štedi vrijeme i kako osigurava da vaš brend ostane dosljedan u svakoj prilici.

Zamislite scenu: Kolovoz je, srce sezone, ne znate gdje bi se prije okrenuli, a vama iz vedra neba u krilo pada ponuda koja se ne propušta – besplatno se reklamirati i nastupati na jednom od najvećih svjetskih sajmova. Imate priliku samostalno nastupiti na 100 metara kvadratnih, all inclusive. Organizator osigurava i prijevoz, smještaj, dnevnicu, medijski nastup, priliku da održite prezentaciju pred prokleto bogatim klijentima, pokriva trošak tiska i montaže svih grafika i materijala koje želite na svojem štandu. Sve.

Začkoljica je u tome što sve materijale za izradu štanda i PR morate poslati u roku od tri dana. Izvedivo?

Većina bi zahvalila na prilici i rekli da ne mogu sudjelovati. Previše posla, premalo vremena. Što se tiče dizajn materijala ne znaju niti gdje im je logotip u krivuljama a kamoli nešto više. 

No, postoje i oni drugi, koji točno znaju koje korake treba napraviti i gdje naći sve informacije kako bi dostavili svoje brend materijale. Ti drugi točno znaju gdje su im logotipi i u kojem formatu, znaju točne definicije boja i imaju primjere izgleda štandova i ostalih grafičkih materijala. Ti drugi točno znaju tko što može napraviti i kako. Ti drugi sigurno imaju – knjigu grafičkih standarda. I ponudu s početka teksta ne propuštaju.

Što je knjiga grafičkih standarda i zašto je bitna

Knjiga grafičkih standarda ili skraćeno knjiga standarda (eng. brand book, brand guidelines ili brand style guide) je digitalni i/ili tiskani dokument koji sadrži i opisuje sve elemente koje neki brend koristi kod vizualne komunikacije, tj. za brendiranje. Ako se sjetimo da je brendiranje proces kroz koji se poslovanje ili produkt predstavlja i „usađuje” u glave kupaca, te ističe od konkurencije, a to radi prvenstveno kroz unificiranu poruku, verbalnu i slikovnu komunikaciju, knjiga standarda je mjesto na kojem se svi ti elementi nalaze i stoje na raspolaganju svima koji na bilo koji način rade na izgradnji tog brenda. Prilično duga rečenica koju ću sad razlomiti na jednostavnije dijelove. Idemo od kraja.

Knjiga standarda je bitna jer:

• pomaže u izgradnji brenda
• na jednom mjestu sadrži sve potrebne informacije
• unificira verbalne poruke
• unificira vizualne elemente brenda
• osigurava dosljednost korištenja grafičkih i ostalih elemenata
• osigurava prepoznatljivost brenda kroz ponavljanje
• dosljednim korištenjem kroz vrijeme učvršćuje brend

Dosljedan, stabilan brend osigurava vaše poslovanje, a kod kupaca stvara osjećaj sigurnosti i povjerenja. Što znači da se s konkurentima ne borite cijenama, već se na tržištu ističete kao najbolji izbor. Znamo iz života da ćemo rado platiti nešto više ako znamo da ćemo dobiti kvalitetu.

Naravno, ako dosljedno koristite svoj logotip i to je sve, to ne znači da ćete instant imati „smooth sailing”, nipošto! I dalje morate svoj core posao obavljati odlično, ali, kad se taj odlično obavljeni posao i dosljedna slika koju gradite spoje u jedno, dolazi do pozitivne sinergije (puno veću vrijednost od samog zbroja tih vrijednosti).

Da to nije tako, veliki brendovi ne bi ulagali ogromna sredstva u svoje brend materijale i marketinške kampanje. Zašto bi, pa već su poznati?! Zapravo, što su veći, to su i njihova ulaganja u ovaj segment poslovanja veća, i to bi vam već trebao biti pokazatelj da ima nešto u tome. Također, što su poslovanja i brendovi veći, pa šire poslovanje na različita tržišta i, primjerice, rade s lokalnim agencijama, to je dobra knjiga standarda vrjednija. Vrjednija je možda preslaba riječ, u tom slučaju, dobra knjiga grafičkih standarda je nasušno potrebna!

Možda sad mislite da pretjerujem. Možda imate svoj logotip i sasvim dobro se snalazite. Međutim, vratimo se na onu nevjerojatnu ponudu s početka teksta. U tri dana morate napraviti svu silu materijala i kako bi to sve stigli, to šaljete u produkciju na više različitih mjesta. Organizatoru morate poslati dizajn štanda, zastave, pozadine i pulta. Trebate izabrati tepih, rasvjetu i dodatnu opremu za štand. Jedna tiskara vam radi brošure, mape i letke. Drugi izvođač vam radi štik na majice i kape, i tisak na torbe. Treći izvođač vam radi swag (reklamne poklone za posjetitelje). Četvrti izvođač vam radi digitalne materijale za društvene mreže. Vi sami, ili vaši zaposlenici, radite prezentaciju koja mora imati minimalno deset slajdova. Različiti mediji vas traže PR materijale i fotografije. Samo dok nabrojite što sve treba napraviti potrošili ste jedan od ona tri dana koliko imate da sve predate.

Ako imate dobro definiranu, up to date knjigu grafičkih standarda, koja sadrži sve te elemente i definira ih u detalje, odlično! Svakom izvođaču pošaljete knjigu standarda i potrebne definirane dizajn materijale. Ako sve to tek trebate izmisliti, u problemu ste. U najboljem slučaju, ako i uspijete sve izgurati, kad sve materijale stavite na jedno mjesto, dobit ćete vizualnog „frankeštajna”. U najgorem, odustat ćete već u početku.

 

Što sadrži knjiga grafičkih standarda

Ovakvi hipotetski slučajevi su nešto što bi dizajner kojeg izaberete za izradu logotipa trebao anticipirati već u prvom razgovoru. Recimo, najčešće pitanje koje dobivam od potencijalnih klijenata koji tek pokreću svoje prvo poslovanje je „Možete li mi napraviti logotip za...”. Mogu, ali im uvijek odgovorim da svoju uslugu dizajna logotipa uvijek vežem za izradu osnovne knjige standarda. Zašto? Kako bi dobili točne upute kako koristiti logotip, s kojim fontovima i kojim bojama. Jer sve su to elementi koji grade brend. Nećete vidjeti Coca-Cola etiketu zelenu ili Milka čokoladu u žutom omotu, zar ne? Jer tako aplicirani ne bi bili trenutačno prepoznatljivi. A znamo da se danas pažnja kupaca mjeri u sekundama.

Nije svejedno na koji način i na što „lijepite” svoj logotip. Da, Coca-Cola ima specifičan, ispisani logotip. Milka, isto. Međutim, dok je prvi uvijek na točno određenoj crvenoj podlozi, posljednja je uvijek na točno definiranoj ljubičastoj podlozi. Štoviše, prepoznatljivija je po boji nego po logotipu. 

Ja knjigu standarda objašnjavam kao dokument u 2 dijela. Nazivam ih osnovnom knjigom standarda, i to je dio koji je obavezan, nepromjenjiv u sadržaju i zajednički svim brendovima; drugi dio je dodatni i zovem ga, jednostavno, aplikacije i ovisi o potrebama određenog brenda.

 

1. dio: Osnovna knjiga – što MORATE imati

Kako bi bili sigurni da će se vaš logotip koristiti konzistentno i ispravno, vaša osnovna knjiga standarda obavezno mora sadržavati sljedeće elemente:

1. Logotip.

I to u više formata. Što znači da trebate imati definiran, tzv. primarni logotip u boji, koji najčešće aplicirate, onda, reducirani logotip u boji. Taj logotip koristite u slučaju da imate sitan natpis ispod znaka koji se ne bi vidio na aplikaciji, primjerice, na olovci. Možda imate jako dugački logotip. U tom slučaju trebali bi imati i opciju koja stane u kvadrat, npr. za profilne slike na društvenim mrežama. Onda bi svakako trebali imati svaki od tih logotipa u negativu i/ili bijeli, ako ide na bojanu podlogu. Čini se banalno, ali treba definirati na koji način se logotip prebacuje u negativ. Također, trebate obavezno imati crni logotip ili logotip u jednoj boji. 

Previše puta se dogodilo da to nije slučaj. Konkretno, ako ste ikad slali svoj logotip kako bi bili navedeni na plakatu kao jedan od sponzora, svi su bili u ujednačenoj nijansi, samo je vaš „štrčao” u boji i na bijelom kvadratu jer dizajner nije znao što bi s njim. (Ili nije bio u dobrom formatu, ali to je tema za neki drugi put). Dodatno, treba imati definirano maksimalno smanjenje kao i minimalan slobodan prostor oko logotipa. Ovo su osnove i obično se nalaze na početku knjige grafičkih standarda.

2. Boje.

Svaki vizualni identitet i brend trebaju imati definirane boje koje koriste. I to ne samo boje logotipa, već i tzv. sekundarne boje koje ćete koristiti na svojim digitalnim i tiskanim materijalima. Uz svaku prikazanu boju, dizajner vam treba dostaviti, i to napisati u knjizi standarda, definicije tih boja. 

Kad kažem definicije, mislim na minimalno tri varijante. Novi dizajneri danas često dostavljaju samo jednu varijantu, obično za prikaz na ekranima, što kasnije u tisku može biti priličan problem jer je opseg boja na papiru drugačiji i ograničeniji. Tri definicije su sljedeće:

• ime boje u RGB formatu, definirano s tri broja od 0 do 255 i koriste se za sve vrste ekrana;
• ime boje u CMYK formatu, definirano s četiri broja od 0 do 100 i koriste se za tisak;
• ime boje po Pantone skali, koja se koristi za tisak iz jedne, prethodno namiješane boje.

Još se mogu, ovisno o potrebi, postaviti definicije tzv. hex za web, te RAL boje.
Dobro je u knjizi standarda imati i odnose količine pojedinih boja. Primjerice T-com ima glavnu boju magentu i ona se koristi za sve materijale, ali postoje i definirane sekundarne boje koje se koriste za naglašavanje ili detalje.

3. Tipografija.

Svaka knjiga grafičkih standarda osim logotipa i boja treba imati definiranu i tipografiju koju koristite uz svoj brend. Obično je to jedna ili maksimalno dvije tipografije (jedna za tekst, druga za naslove). Ona se definira tako da se prikaže specimen, obično cijela abeceda, brojevi i interpunkcijski znakovi uz navedeno ime tipografije (npr. Garamond, Helvetica) te rezova (regular, italic, bold, itd.)

Tri prethodno navedene stavke su osnove koje svaki brend mora imati, a svaka knjiga grafičkih standarda sadržavati. Na taj način si osiguravate dosljednu uporabu svih elemenata vašeg brenda, što posljedično kroz vrijeme osigurava vašu trenutačnu prepoznatljivost gdje god se pojavite.

Prije nego kratko navedem i stavke koje se mogu naći u drugom, „neobaveznom”, dijelu vaše knjige grafičkih standarda, tj. prije samih aplikacija, u osnovnom dijelu možete navesti i par primjera fotografija kakve želite da se koriste na vašim reklamnim materijalima, kao i dodatne grafičke elemente ako ih upotrebljavate. Grafički elementi su, primjerice, ikone ili različite teksture. Recimo, neki veliki brendovi idu toliko u detalje da definiraju i način postavljanja reflektora kod snimanja proizvoda kao i točnu vrstu osvjetljenja i daljnje obrade u postprodukciji. Na taj način osiguravaju konzistentan izgled fotografija iako se rade na različitim mjestima i od strane različitih agencija i izvođača.

2. dio: Aplikacije – sve na jednom mjestu

Drugi dio knjige standarda je opcionalni, no, ne i manje bitan. Dapače, kako se vaše poslovanje širi i raste, ovaj dio postaje sve važniji jer se posao dijeli na više osoba i odjela, kasnije i izvođača, i, ako nemate ovaj dio definiran vaš brend mogao bi s druge strane izaći kao u onoj igri gluhog telefona – iskrivljen ili neprepoznatljiv.

Često priča stane na osnovnoj knjizi. Zbog budžeta ili nečeg trećeg. I to je u redu, ne morate odmah sve znati. I ne možete. Međutim, dobra i funkcionalna knjiga standarda je živi entitet, ona se razvija i nadopunjuje. Ona je centralno mjesto informacija za sve koji se vašim brendom bave. 

Zato je dobro nakon što ste osmislili neki novi materijal, primjerice napravili oglase, staviti i njih u knjigu sa svim definiranim detaljima (položajem elemenata, veličinom margina, naslova, teksta i napomena, smještajem i veličinom logotipa, između ostalog). 

Ako uzmemo za primjer čarter, pod aplikacije u knjigu standarda možete dodati:

• brendiranje flote: grafički tretman i aplikacija logotipa na trup i jedra; aplikacija na unutrašnje elemente, npr. vez na jastucima, pjeskarene čaše i stakla (za različite veličine i vrste s mjerama i primjerima)
• brendiranje sajamskih nastupa: pozadina, video prezentacija, pult, boja tepiha; oglasi za publikacije, uniforme i majice, swag materijali (vrećice, blokovi, kemijske, USB-ovi, kišobrani, kabanice, kape, zaštitne torbice za mobitele...)
• oglasni materijal: rješenja oglasa za dnevne tiskovine, tjednike i kataloge u različitim formatima (cijela stranica, pola stranice, četvrtina, i dr.); za tzv. image kampanje ili ciljane akcijske ponude
• informativne brošure i letke za agente prodaje, za ostavljanje u turističkim agencijama i hotelima
• smjerokaze, putokaze, table, ploče i smjernice (od oznaka za wc-e do oznaka na dokovima)
• vrsta i grafički tretman bova, zastava i zastavica, vrsta i boja konopca, vrsta i boja drveta i materijala, vrsta završne obrade...
• ikone, aplikacije, web stranice i digitalni banneri, društvene mreže i vizuali za iste, završni kadrovi i grafički tretman za TV reklame...
• ...sve što vam padne na pamet.

Kroz vrijeme, kako dodajete nove materijale u vašu knjigu standarda, nove verzije obavezno naznačite bar na naslovnici, primjerice, datumom izrade ili brojem i godinom, npr. v.1., v.2, i tako dalje.

Kako koristiti knjigu standarda

Vaša knjiga grafičkih standarda je izravno ulaganje u rast vašeg poslovanja i rast vrijednosti brenda. I kroz vrijeme će, kako rastete vi, rasti i ona, i postajati sve važnija. Ali, samo ako je koristite svaki put kad imate potrebu napraviti novi dizajn materijal. Nemojte dozvoliti da se neke stvari rade bez referiranja jer mislite da je brže ili kompliciranije. Vjerujte mi, nije. Štoviše, ako radite bez temelja ili smjernica, nećete biti zadovoljni niti procesom niti rezultatom.

Pa, kada i kako koristiti knjigu standarda? Kad god imate potrebu napraviti bilo koji vizualni materijal za svoj brend (prethodno sam u članku dala priličan broj primjera pa ih neću ponavljati). 

Ono što vi kao vlasnik knjige morate napraviti kod korištenja knjige je: znati gdje se nalazi i uputiti izvođača (tiskaru, dizajnera i ostale) na istu. 
Knjiga grafičkih standarda je danas u većini slučajeva digitalna, najčešće u PDF, ali neki brendovi ih znaju imati i na svojoj web stranici. Na vama je odlučiti želite li otvoriti pristup vašoj knjizi standarda svima zainteresiranima ili imati kontrolu nad pristupom. Oba načina imaju svoje za i protiv.

Ako se vratimo na konkretnu situaciju s početka teksta, knjigu standarda, uz ostale potrebne materijale (pripreme za tisak ili vizuale za web), morate dostaviti organizatoru sajma i tiskari koja tiska i montira pozadinu štanda i pult; izvođaču koji radi štik ili tisak na majice i kape koje će nositi vaši predstavnici; izvođaču koji će raditi tisak na reklamne materijale; PR službi i marketinškom odjelu organizatora da bi znali kako aplicirati vaš logotip na svoje materijale... 

Naravno, podrazumijeva se da sve te elemente već imate definirane i dizajnirane.

U svakodnevnom poslovanju, ako ste na početku i radite sami, knjiga vam koristi kao podsjetnik kako i kada aplicirati koji logotip, te koje boje i tipografiju koristiti kad, primjerice, šaljete račun ili ponudu. Također, ako radite s novim dizajnerima, obavezno im pošaljite knjigu standarda kako bi održali konzistenciju kod novih dizajna materijala. Uzmite u obzir da vi morate kontrolirati sliku svog brenda, a dizajneri znaju imati tendenciju ubaciti nešto svoje ili malo izmijeniti stvari jer misle da je bolje od onog što već imate. Ovdje sad otvaram drugu problematiku i naravno da postoje iznimke, ali zadržat ću se na tome da se pobrinete se novi dizajneri drže knjige. A kako vaše poslovanje raste, pa od par ljudi dođete u situaciju da imate interne marketing i prodajne timove, knjiga standarda mora biti dostupna referenca svima uključenima. Jer vi nećete imati vremena baviti se tim stvarima, već će vaši zaposlenici morati voditi brigu o dosljednoj primjeni vaših brend materijala.

 

I savjeti za kraj

Kako čuvati knjigu standarda i gdje se spremiti? Prvo i osnovno – na više mjesta. Nemojte se dovesti u situaciju da vam ostane na starom kompjuteru koji ste otpisali. Obavezno napravite backup ili dva. Izrada knjige standarda zahtjeva puno promišljanja i vremena, pogotovo ako se nadopunjuje kroz vrijeme, i nije je baš lako (ili moguće!) reproducirati ako je izgubite. 

Ako ste došli do kraja teksta i shvatili da vam knjiga standarda treba, a već neko vrijeme radite bez nje, možete je i naknadno naručiti. To čak ne mora biti od istog dizajnera koji je radio vaš vizualni identitet ili logotip. No, bitno je taj posao povjeriti dizajneru s iskustvom u radu s digitalnim i analognim izvođačima.

Knjiga grafičkih standarda pokriva vizualni dio vašeg brenda, no, sad već znate da je vaš brend i način komunikacije s vašim kupcima, a kako bi osigurali da vaši kupci imaju konzistentno kvalitetno iskustvo iako vi direktno ne pričate s njima, možete ići još dalje u definiranju vašeg brenda. Jer, knjiga o kojoj smo danas pričali može definirati puno više od slike. Može definirati ton obraćanja vašim kupcima, vaše vrijednosti i sve ostalo što osigurava konzistenciju. A sigurno će vam uštediti prokleto puno vremena.

Na kraju, ja obično na zadnju stranicu knjige stavim i svoje kontakte, kako bih ostavila otvorena vrata za pitanja ako ih korisnik knjige ima. U istoj maniri, ovdje vam ostavljam otvorena vrata za sva pitanja na koja možda nisam odgovorila u ovom pregledu. To radim zato što znam da je konzistencija u vizualnoj prezentaciji brenda, a onda i u svemu ostalom, ključna za izgradnju brenda. Knjiga grafičkih standarda je savršeni pomoćnik i alat na tom putu.

• Podijeli:

---

---