Grafički dizajner 101

• 28.10.2025.
• Novosti, Marketing

Kako izgleda svakodnevica jednog grafičkog dizajnera? Što sve ulazi u njegov opis posla - i što ne ulazi? Barbara Zec, dizajnerica s više od 20 godina iskustva, u svom novom autorskom članku za čarter.hr otkriva što zaista znači biti dizajner vizualnih komunikacija. Od alata, preko vještina, do stvarnih izazova koje ova profesija nosi, sve je konkretno objašnjeno iz prve ruke.

O grafičkom dizajnu sam pisala. U prethodnom članku možete saznati što je grafički dizajn, zašto je važan za svako poslovanje, te kako teče suradnja s dizajnerom od prvog razgovora do konačnog dizajnerskog rješenja. E sad, iako je prvo pravilo dizajna i marketinga orijentacija na rezultat i klijenta, ne može se zanemariti niti osoba koja taj rezultat proizvodi - grafički dizajner. Što je točno posao grafičkog dizajnera? Što radi i što ne radi? Kojim se alatima služi? Koje vještine mora imati? Odgovori na ova, i još poneko pitanje, slijede.

S obzirom na to da se grafičkim dizajnom i vizualnim komunikacijama bavim preko dva desetljeća iz prve ruke ću vam prenijeti ono što mislim da morate znati o tome. Zato što meni nije imao tko reći, već sam morala učiti putem. Vjerujem da bi vam dizajneri moje generacije mogli potvrditi isto. Jer je ova vrsta dizajna kod nas tada još bila u povojima i prilično zatvorena, pa nije bilo čudno da me proglase modnim dizajnerom iako s tim nemam nikakve veze. Čak i klasifikacija poslova je bila takva da bi nas ubacivali u arhitekte ili nešto slično.

Danas je situacija drugačija jer se sve industrije sve više oslanjaju na dizajnere, s obzirom na to da je postalo bjelodano da je brendiranje jedan od najvažnijih segmenata izgradnje poslovanja.

Zašto je grafički dizajn, pod ruku s brendiranjem, postao toliko bitan? Odgovor možemo prvo potražiti u biologiji... Otprilike 90% informacija primamo očima. Prvo što primijetimo kod nekoga je kako izgleda. Kad nešto ili nekoga opisujemo, redovno krećemo od slike. Od veličine, oblika i boje. Stoga nije čudno što je vizualna komunikacija, tj. grafički dizajn uvjerljivo najzastupljeniji kad govorimo o poslovanjima i brendovima. Postoje i drugi oblici brendiranja i marketinškog komuniciranja, primjerice brendiranje zvukom ili mirisom, no, koriste se u tragovima. Opet, nije ni čudo jer slika ostaje u prostoru tjednima, mjesecima, godinama, pa čak i stoljećima. Recimo, ne znamo kako su zvučali stari Sumerani ili Egipćani, ali jako dobro znamo kako je izgledala njihova umjetnost, njihovi zidovi, freske i mozaici. Zvuk i miris davno su zaboravljeni i o njima možemo samo nagađati.

Različita dizajnerska rješenja, poput vizualnog identiteta ili plakata, ne nastaju sami od sebe, kako se površnom čitatelju dnevnih i tjednih novosti može činiti. Zato što autori članaka u svojim tekstovima naglašavaju tko je naručitelj i tko je nazočio javnom predstavljanju, a redovito „zaboravljaju” navesti autora tog djela, osim ako se ne radi o najvećim imenima koja imponiraju naručitelju i čiji ugovori to izričito zahtijevaju. Iza svih tih uradaka koji će dalje omogućiti prepoznavanje i razvoj nekog brenda obično stoje ljudi koje skupno zovemo grafički dizajneri.

 

Tko su bili prvi grafički dizajneri? 

Termin „grafički dizajner” prvi put je upotrijebio William Addison Dwiggins 1922. godine, kako bi opisao što točno radi. Bio je stručnjak u svim onim disciplinama koje čine grafički dizajn: tipografija, ilustracija, dizajn knjiga, kaligrafija, layout, oglašavanje, informacijski dizajn... i trebao mu je naziv koji bi sve te uloge ujedinio i koji bi mu skratio muke i uštedio vrijeme kad bi ga pitali: „A čime se vi bavite?”.

S obzirom na to da se radi o interdisciplinarnom području, svaki grafički dizajner ima različite interese i razine znanja, osim onih osnovnih koje mora imati kako bi bio dobar grafički dizajner a koje ću navesti nešto kasnije. U svojoj biti, grafički dizajn se bazira na principima likovne umjetnosti, no nije toliko slobodan za interpretaciju već ima funkciju koju obavlja. Pa su tako prvi grafički dizajneri bili slikari, ali i ljudi s tehničkom pozadinom, kao oni koji su se bavili različitim primijenjenim umjetnostima, a nerijetko i arhitekti. Formalno školovanje i titula grafičkog dizajnera koja uz to ide, došlo je na red nešto kasnije. Ono što je važnije za našu priču o grafičkom dizajneru su sami dizajneri pa je red da spomenem i par najpoznatijih. 

Od starije generacije, nezaobilazna imena su Saul Bass, Paul Rand i Milton Glaser. Bass je najpoznatiji po filmskim plakatima i špicama za filmove, Rand je autor nekih od najpoznatijih logotipa i vizualnih identiteta poput IBM-a, UPS-a, neslavnog Enrona, i ABC, američke televizijske i radio mreže. Milton Glaser je autor slavnog I(heart)NY logotipa i logotipa za DC Comics. S njim je radio i jedan od naših najpoznatijih dizajnera (s njujorškom adresom) Mirko Ilić. Trenutačno su na svjetskom nivou najeksponiraniji dizajneri poput Stefana Sagmeistera, Jessice Walsh i Paule Scher. A iz Hrvatske, nezaobilazni, Davor Bruketa i Nikola Žinić, te Boris Ljubičić.

Što radi grafički dizajner?

Posao grafičkog dizajnera je postavljanje vizualnih koncepata. Drugim riječima, posao grafičkog dizajnera je prevođenje verbalnih ideja u slikovni, vizualni jezik. Ili, jedna od bezbroj definicija dizajna koju osobno preferiram, koja kaže da je posao dizajnera rješavanje nekog problema. Kojeg i na koji način, to ovisi o alatima i mediju u kojem dizajner radi. Kod grafičkog dizajnera to su tiskani i digitalni mediji.

Ovdje želim napraviti malu digresiju s obzirom na to da se posao grafičkog dizajnera mijenja s dolaskom novih alata i medija, pa tako naziv grafički dizajner zvuči pomalo arhaično jer se bazira na izradi tiskanih materijala (tj. upotrebi grafičkih tehnika). Danas se komunicira ne samo putem tiskanih medija, već i digitalnih, a dizajner, često u isto vrijeme, i na istoj kampanji, dizajnira materijale i za digitalne i za tiskane medije, odnosno bavi se vizualnim komuniciranjem neovisno o mediju, pa bi tako točniji izraz bio - dizajner vizualnih komunikacija. (Primjerice, ja sam na fakultetu upisala smjer grafički dizajn, a dok sam diplomirala smjer je preimenovan u dizajn vizualnih komunikacija. Da, stvari se u dizajnu toliko brzo razvijaju). 

Prilično je teško odgovoriti na pitanje što grafički dizajner točno radi. S istim se problemom susreo g. Dwiggins s početka priče, pa je zato i napravio kovanicu. Kako bi mu tek danas bilo! Ja neću niti pokušati odgovoriti kratko, već ću samo početi nabrajati finalne proizvode pa dokle stignem: logotip, knjiga grafičkih standarda, ikone, posjetnica, memorandum, kuverta, mapa, pečat, etiketa, kutija, vrećice, različite vrste ambalaža neovisno o materijalu, grafika za automobil, interijer, eksterijer, totemi i ploče, signalizacija (vanjska i unutarnja), cjenik, meni, rokovnik, notesi, knjige, slikovnice, časopisi, dnevne i tjedne novine, monografije, letci, brošure, prodajni katalozi, tapete, plakati, citylights, billboardi, cerade i tende, materijali za sajmove i izložbe, oglasi,... ukratko, aplikacije i dizajn na sve moguće tiskane materijale. A s pojavom društvenih mreža i digitalnih medija, u igru su ušli i digitalni oglasi, animirani i statični, profilne slike i različiti coveri, grafike za društvene mreže, različiti banneri, layouti za web stranice, i tako dalje, i tako dalje... Evo, ja sam, recimo, dizajnirala čak i holograme.

S obzirom na to da je paleta mogućnosti stvarno ogromna, nije realno očekivati da ćete u jednoj osobi, kako se danas zna vidjeti u različitim oglasima u kojima se traži grafički dizajner, dobiti podjednako kvalitetnog tipografa, ilustratora, brand dizajnera, a onda i animatora i web dizajnera; danas ipak imamo više disciplina pa se tako neki dizajneri fokusiraju na društvene mreže, ili na brendiranje, ili na ambalaže, ili oglašavanje. Sve ovisi o niši i interesima. Ja za sebe govorim da sam znatiželjni generalist jer najviše volim raditi projekte od početka do kraja, primjerice, cjelokupni sajamski nastup (od digitalne najave do štanda i poklona), ali čak i ja se ograđujem od, primjerice, web dizajna.

 

Što grafički dizajner ne radi?

Da se vratim na početak i ponovim da grafički dizajner prevodi verbalne ideje u vizualni jezik. Što to točno znači? Kako bi dizajner mogao napraviti vizualno rješenje on mora imati odgovore na neka pitanja kao i pripremljene materijale i smjernice s pomoću kojih to može napraviti. Ne radi iz zraka i napamet.
Kao prvo, mora znati što točno radi. Ako radi logotip, koji je točni naziv brenda ili tvrtke. Ako radi ključni vizual za neku kampanju, mora u najmanju ruku znati koji je najveći tiskani format koji se koristi u kampanji. Ako radi plakat, mora od klijenta dobiti sve podatke koji će se nalaziti na plakatu. Tko, kad, gdje, kako se može doći tamo, koja je cijena. Nadalje, ako postoje sponzori koji moraju biti navedeni na plakatu, mora dobiti njihove logotipe u krivuljama. Također, mora dobiti i vaš logotip i knjigu standarda (koje boje i tipografiju koristite, i sve ostalo unaprijed definirano) kako bi mogao dati svoj prijedlog rješenja a koji je u skladu s vašim brendom i svim tzv. dobrim dizajnerskim praksama. Bez tih podataka i materijala on ne može izvršiti svoj posao. 

Rad bez ovih informacija bio bi kao da, primjerice, dođete u restoran i naručite ručak. Samo „Trebam ručak.”. Kakav ručak, što želite jesti, meso, riba, povrće? Ima li nešto što ne smijete jesti, neke alergije? Koliko ste spremni čekati za ručak, koliko ste spremni platiti za ručak? Koliko će osoba ručati? Kad?... Shvatili ste poantu. Grafičkom dizajneru trebate doći spremni i pripremljeni s materijalom ili s idejom, i nipošto s „hitno je” rokom, već otvoreni za odgovaranje na pitanja i dostavljanje dogovorenih materijala u dogovorenom roku. 
Mislim, možete doći i nepripremljeni i „hitni” ali u tom slučaju budite spremni slušati i platiti cijenu.

Druga bitna stvar, koju i mnogi dizajneri zaboravljaju, je da dizajner nije umjetnik. I jedan i drugi koriste likovne elemente kako bi složili kompoziciju, ali kompozicija koju umjetnik kreira ne mora imati nedvosmisleni karakter. Ona može biti intimna, izražavati umjetnikove emocije, a svaki promatrač može je čitati na svoj način. Za razliku od umjetnika, dizajner, na zahtjev klijenta, sličnim alatima komunicira s publikom i prenosi točno određenu poruku. Kupi, pogledaj, pristupi...

Koje alate koristi?

Kad se površno priča o grafičkom dizajnu obično se smatra da je dizajn rezultat softvera. Da mi je 1 euro za svaki put kad mi je netko prišao s upitom i rečenicom „Ja bih to sam napravio ali nemam Photoshop”, imala bih sigurno, ovako iz glave, najmanje 15 eura.

Photoshop je samo alat. Također je dio trojstva koje je nezaobilazno ako se želite profesionalno baviti grafičkim dizajnom. Ostala dva „must have” softvera su Illustrator i InDesign. S ova tri alata možete dizajnirati sve s gornjeg popisa materijala. Ti programi su dio Adobe Creative Clouda u kojem se nalaze još i različiti specijalizirani programi za animiranje i video produkciju, između ostalog. Adobe je monopolist jer ga koriste sve marketinške agencije a vi morate imati kompatibilne programe ako želite s njima surađivati. Alternativa za neke stvari je CorelDRAW ili Affinity programi. Manje zahtjevne grafike mogu se dizajnirati i u Canvi, te Figmi, između ostalog.

Dakle, dizajner mora vješto baratati softverom za grafički dizajn. I to dobro, jer bit nije „odlično baratanje softverom” već je poznavanje alata osnova kako bi stvarno mogao dizajnirati što želi, a ne bio ograničen slabim poznavanjem softvera. Taj fenomen može se prepoznati kad, recimo, zamolite dizajnera da napravi nešto što znate da već postoji, a on vam kaže: „Ne može se.” Ako već postoji, može se napraviti, pitanje je „samo” znanja, vremena i novaca.

Kad kažem to su samo alati to znači da se grafički dizajn, tj. dizajn vizualnih komunikacija može (i ponekad mora) raditi u bilo kojem softveru. Primjerice, kad sam ja počela raditi nije postojao niti InDesign niti Illustrator, samo Photoshop, a za prijelome se koristio Freehand ili QuarkXPress i neki drugi programi koji su danas zaboravljeni. Kao što su daktilografkinje prešle s tipkaćih mašina s crnom trakom na digitalne tipkovnice, pa na kompjutere, tako i grafički dizajner prelazi od kolažiranje, kopiranja, konstruiranja slova i tuširanja rukom, na sve bolje i naprednije programe i alate. Ono što je stalno kod dizajnera je da mora konstantno učiti. Prilagođavati se. A to može samo ako ima u sebi duboko inkorporirane, nepromjenjive, osnove. 

Kako bi znao sve te elemente u softveru složiti na takav način koji će promatračevo prvo privući, a onda i dovesti do zaključka ili akcije koja je predviđena tim materijalom, grafički dizajner mora u malom prstu imati osnovne principe dizajna i osnovne elemente dizajna. Bez poznavanja ovih osnova nema dobrog i funkcionalnog dizajna. Svakako ću se njima pozabaviti sljedećom prilikom.

 

Koje vještine grafički dizajner mora imati?

Kao i svaka druga profesija, i grafički dizajn sastoji se od tri noge na kojima stoji. To su znanje, metode i alati. Sve tri noge su jednako bitne. Alate sam spomenula u prethodnim paragrafima, metode se stječu i „peglaju” kroz godine iskustva i variraju zavisno radi li grafički dizajner u timu, npr. u marketinškoj agenciji, ili radi samostalno. Zato ću se zadržati na znanju i vještinama. 

Prethodno sam već spomenula osnovne principe i osnovne elemente dizajna. Oni zajedno služe likovnoj kompoziciji odnosno točno se zna što koji element, oblik ili boja, nebitno radi li se o tekstu, slici ili crti, znače. Dizajner mora svjesno baratati onim pojmovima koje promatrač osjeća instinktivno. Najbanalniji primjer: da je ono što je veće i važnije. Ti principi baziraju se na ljudskoj biologiji i psihologiji. Naravno, ovo je vrlo uopćeno.

Jer, kao što sam već navela, grafički dizajn je interdisciplinaran. To znači da, kako bi konačno dizajnersko rješenje bilo funkcionalno, dizajner mora imati široku paletu znanja. Pa tako, da bi znao kako nešto složiti on koristi znanje softvera i osnovnih principa i elemenata, ali isto tako mora poznavati i kulturu u kojoj radi, psihologiju čovjeka, sociologiju, ergonomiju, povijest umjetnosti i tipografije, fotografiju, ilustraciju, kaligrafiju, kemiju... Također, treba poznavati različite tehnike tiska i karakteristike pojedinih materijala i boja; mora biti upoznat sa zahtjevima pojedinih medija, npr. kod predaje oglasa u neki časopis ili formata za prikaz na različitim digitalnim platformama ili medijima... Svakim danom i svakim novim trendom to se polje koje dizajner mora poznavati širi, a on mora biti u tijeku. „Osuđen” je na cjeloživotno učenje. Stoga nije na odmet biti znatiželjan. 

Dizajner (vizualnih) komunikacija

Dizajner početnik, pogotovo ako radi kao junior u većem timu i ima od koga učiti (što preporučujem svakome tko razmišlja o karijeri grafičkog dizajnera) mora donekle znati baratati softverom i imati neko predznanje što se tiče likovnih principa i dizajna. Ostalo će naučiti putem. Međutim, kako se penje po ljestvici, neke vještine koje u početku nisu bile toliko bitne, postaju imperativ. Pogotovo ako krene raditi samostalno. Jedna od tih vještina je komunikacija. 

Dizajner mora biti vješt komunikator. Zato sam puno sklonija nazivu dizajner vizualnih komunikacija od naziva grafički dizajner. Zato što, da bi neki dizajn ispunio svrhu, dizajner mora znati iskomunicirati ideju. Najprije vizualno, ali odmah nakon toga i verbalno. Ne kaže se bez razloga „slika govori tisuću riječi”, ali isto tako može se vrlo lako dogoditi da promatrač na toj slici pročita nešto drugo od onoga što je dizajner zamislio. Zato tu sliku treba potvrditi i verbalno. Postavljanjem pitanja i slušanjem doći do odgovora. Zato se, prije nego se krene u izradu nove kampanje ili vizualnog identiteta, prvo postavljaju pitanja, a zatim prezentiraju moodboard ili ideje, o kojima se onda raspravlja. Tek nakon toga grafički dizajner, u suradnji s klijentom, dolazi do finalnog rješenja.

Unatrag nekoliko godina, često se spominje i važnost pisanog komuniciranja, pa nije na odmet znati i pisati i strukturirati misli na papiru ili na ekranu. Nebitno radi li se o prezentaciji dizajnerskog rješenja (iako uvijek sugeriram prezentiranje uživo), pisanja objave za društvene mreže ili pisanja članka poput ovog. No, opet, to ovisi o afinitetu. Ja tu plivam prilično samouvjereno, stoga, ako sam nešto propustila ili ako imate bilo kakvo pitanje vezano za temu i posao grafičkog, tj. dizajnera vizualnih komunikacija, rado ću vam odgovoriti na isto.

 

• Podijeli:

---

---