Ne tražite spas u oglasima

• 17.06.2025.
• Novosti, Marketing

Marketing se u čarter industriji često doživljava kao brza intervencija: "trebamo booking, treba nam marketing". No je li to uopće realno? Ova kolumna donosi pregled ključnih zabluda: marketing nije prodaja, nije poslovna strategija, nije partnerstvo i nije čudotvorno rješenje kada poslovni model škripi. Ako nemamo definiran proizvod, diferencijaciju, ciljanu publiku i održive procese marketing ne može nadomjestiti ono što zapravo nedostaje. U novoj kolumni Selma Ćubara donosi konkretne situacije iz industrije te jasno ukazuje kada marketing postaje moćan alat, a kada ostaje samo skupa distrakcija. Za sve profesionalce u čarteru koji žele postaviti jasnije temelje, izbjeći tipične greške i razumjeti kako (i kada) marketing zaista donosi vrijednost.

Što marketing jest – a što nikako nije

Marketing je često mistificiran pojam, ali i obezvrijeđen osobito u industrijama gdje operativa traži većinu fokusa, kao što je to slučaj u nautičkom čarteru. Mnogi ga poistovjećuju s oglašavanjem, društvenim mrežama ili “nečim što radi agencija”. No marketing je, zapravo, funkcija koja treba povezati proizvod/uslugu s tržištem i to na smislen, sustavan način. On odgovara na pitanje: Zašto bi netko izabrao baš nas?

S druge strane, marketing nije prodaja. Prodaja je transakcija. Marketing gradi kontekst u kojem se ta transakcija može dogoditi. Nije ni PR, iako komunicira s javnošću. Nije ni partnerstvo, jer ono se stvara na osnovi strategije, dugoročnog povjerenja i poslovne kompatibilnosti. I svakako, marketing nije poslovna strategija sam po sebi. Strategija definira kamo ideš i zašto, a marketing može pomoći kako.

Na LinkedInu sam jednom napisala: "Marketing bez jake poslovne logike je kao jedro bez vjetra. Možeš ga raširiti, može izgledati impresivno… ali bez vjetra stoji na mjestu." I dalje vjerujem u tu misao. Marketing je multiplikator svega što već jeste. Ako ste jasni, dosljedni, konkurentni – marketing to pojačava. Ako niste sve to, samo pojačavate zbrku.

Kad marketing ne pomaže: Signali da je problem negdje drugdje

Jedan od najčešćih upita koje dobivam kao digitalna marketinška agencija glasi: “Hitno nam treba učiniti nešto s marketingom jer prodaja pada ili stoji.” Nažalost, u većini tih slučajeva marketing ne može pomoći. Ne zato što nije dobar, već zato što marketing nije problem kojeg treba rješavati.

Primjeri iz čartera su brojni. Tvrtka koja ima nejasno pozicioniranu uslugu (npr. flotu bez jasne specijalizacije, neprepoznatljive cjenovne razlike, ili čak loše korisničko iskustvo) često ulaže u oglašavanje očekujući da će se time “popraviti sezona”. No ako su korisničke recenzije loše, procesi rezervacije spori, a diferencijacija prema konkurenciji nepostojeća, oglasna kampanja samo dovodi više ljudi do razočaranja. Više prometa na lošu ponudu nije spas, to je ubrzanje propadanja.

Jedna od učestalih pojava u čarter industriji jest panično spuštanje cijena čim konkurencija to učini. Operateri nerijetko zaključuju da je jedini način za popuniti brodove dati veći popust. I tako počinje utrka prema dnu. No problem često nije cijena, nego sve ono oko cijene: reputacija, recenzije, tehničko stanje broda, kvaliteta komunikacije s gostom, jasnoća uvjeta najma i sl.
Gosti ne biraju najjeftiniju opciju – biraju najbolju vrijednost za novac. Cijena postaje presudna tek kad su ostale stvari jednake. Ako vaš brod izgleda isto kao i svi ostali ili ima "tvorničke slike", imate osrednje recenzije i sporu podršku – onda vas gost može uspoređivati samo na temelju cijene. I tad gubite.

S druge strane, tvrtke koje investiraju u iskustvo, jasnoću i povjerenje – često mogu naplatiti više. Ne zato što su “skuplje”, već zato što im tržište vjeruje. Dakle, nije problem u konkurenciji, nego u vlastitom pozicioniranju.

Marketing kao alat, a ne čarobni štapić

Kad se koristi ispravno, marketing je izuzetno moćan alat. Može osvježiti percepciju brenda, stvoriti interes kod nove publike, potaknuti lojalnost i pomoći u diferencijaciji. No to je moguće samo kad je sustav iznutra zdrav. Kao alat, marketing može biti skalpel, ali neće izliječiti problem u korijenu.

U čarteru je to posebno važno, jer su razlike između ponuda često minimalne. Gosti biraju na temelju nijansi: dojma, transparentnosti, recenzija, fluidnosti rezervacijskog procesa. Ako vaša e-mail komunikacija kasni tri dana, ako ne postoji user-friendly opcija za dodatne usluge, ako ste “samo još jedan od mnogih” ni najbolji Google Ads neće promijeniti ishod.

Jedna od čestih iluzija u čarter industriji jest uvjerenje da će “dobra Instagram strategija” riješiti slab interes za booking. Tvrtka može mjesecima ulagati vrijeme i novac u objave, storyje, suradnje s influencerima i svejedno ostati s praznim tjednima kada se sezona približi. Zašto? Zato što društvene mreže ne generiraju direktnu prodaju, već služe za izgradnju prepoznatljivosti i povjerenja kroz vrijeme.

Problem nastaje kada se marketing na društvenim mrežama koristi kao krizna taktika, a ne kao sustavan alat. Dobra fotografija može privući pažnju, ali ne može zamijeniti nefunkcionalan booking sustav, manjak odgovora na upite ili neskladan cjenik. U stvarnosti, korisnici koji vas otkriju putem Instagrama često će potražiti dodatne informacije na vašoj web stranici, pogledati recenzije na Googleu ili kontaktirati vas direktno, a ne kliknuti odmah na “book now”.

Zato društvene mreže nisu problem – ali nisu ni rješenje ako su temeljne poslovne komponente nedovršene. Očekivati da Instagram zatvori prodaju u čarteru isto je kao da očekujete da razglednica proda jahtu.

 

Naučene lekcije iz čarter industrije

Čarter sektor je pun kreativnih ljudi, velikih entuzijasta i operativnih superheroja. Ali je isto tako pun tvrtki koje predugo odgađaju važne strateške odluke, nadajući se da će ih “malo ulaganja u  marketing” spasiti. Upravo iz toga nastaje veliki broj nesporazuma između marketing timova i menadžmenta.
Primijetila sam tri ponavljajuće greške:

1. Marketing se aktivira prekasno - obično kad sezona već “klizi iz ruku”.
2. Očekuje se brzi ROI - bez razumijevanja ciklusa ponašanja kupca.
3. Nema jasne metrike uspjeha - pa se sve svodi na osjećaj, a ne na podatke.

Tijekom rada s jednom novijom čarter tvrtkom, primijetila sam obrazac koji se često ponavlja u industriji. Tvrtka je željela razviti prisutnost na društvenim mrežama kako bi postala prepoznatljivija na tržištu. Zajedno smo postavili osnovnu strategiju, SMART ciljeve i napravili početnu analizu stanja. No, iako je komunikacija krenula dobro, ključne preporuke poput nužnih izmjena na web stranici i njihovog većeg angažmana u produkciji sadržaja nisu provedene.

Budžet za oglašavanje ostao je minimalan, a vizualni materijali su bili oskudni.
Nakon nekoliko mjeseci, tvrtka je zaključila da “marketing ne donosi rezultate” jer nije bilo konkretnog rasta u rezervacijama. No istina je bila kompleksnija: marketinške aktivnosti nisu imale čvrst oslonac, ciljevi su zaboravljeni u svakodnevnoj operativi, a uspjeh se mjerio isključivo kroz osjećaj, bez konkretnih metrika. Marketing se uključio kasno, očekivanja su bila kratkoročna, a temeljni uvjeti za njegovu učinkovitost – jednostavno nisu postojali.

 

Digitalna pismenost kao preduvjet za učinkoviti marketing

Mnoge tvrtke u čarter industriji još uvijek rade u silosima: booking, operativa i marketing rijetko komuniciraju, a digitalni alati se koriste površno ili ad hoc. I tu je jedan od glavnih razloga zašto marketinški napori ne daju rezultate. Bez osnovne digitalne pismenosti unutar tima marketing postaje “fancy šminka” bez operativne koordinacije.

Digitalna pismenost u čarteru ne znači “znati staviti story” ili otvoriti oglasni račun. To je sposobnost da razumijete tko vam je korisnik, kako razmišlja, kroz koje faze prolazi prije nego rezervira i gdje se u tom procesu gubi. To znači znati pročitati podatke iz analitike, uočiti da korisnici izlaze iz procesa rezervacije na trećem koraku, da traže info koji nedostaje, ili da se web stranica ne učitava kako treba na mobilnim uređajima.

U čarter kontekstu to je posebno važno jer pričamo o gostima koji dolaze iz digitalno naprednih zemalja, naviklih na besprijekornu online uslugu. U tom okruženju “više followera” vam neće pomoći ako ne znate pratiti što ti followeri rade, što ih zanima i gdje odustaju.

Bez te osnovne pismenosti, marketing postaje serija nasumičnih pokušaja koji troše vrijeme i resurse, a ne donose rezultate. I tu nije problem u platformama, već u nerazumijevanju onoga što marketing u digitalnom okruženju zapravo jest.

Od bookinga do dojma: Kako korisničko iskustvo postaje marketinški alat

Kada pričamo o današnjem digitalnom ekosustavu iskustvo korisnika je marketing. 
Ne oglas. Ne post. Ne video. Već sveukupni osjećaj koji korisnik ima od prvog klika do zadnjeg dana plovidbe na vašem brodu. I svaki segment tog iskustva ili jača vaš brend ili ga smanjuje.

U čarteru to znači da korisnička podrška mora biti dostupna, proces rezervacije jasan, mogućnosti personalizacije prisutne, a komunikacija dosljedna. Gosti ne ocjenjuju samo brod ocjenjuju cijeli put. Ako ste digitalno prisutni, ali operativno kaotični, gubite utakmicu.

Na LinkedInu sam pisala: “Najveći marketinški alat nije reklama, nego osjećaj da ti je netko olakšao donošenje odluke i ispunio očekivanja.” U digitalnom marketingu to se zove CX (Customer Experience). U čarteru to je razlika između zadovoljnog gosta koji vam se vraća i onog nezadovoljnog koji vas zauvijek izbjegava i prepričava svoje loše iskustvo kao antireklamu.

Marketing u čarter industriji nije rezerviran za kraj procesa, on treba biti uvučen u samu srž poslovanja. Ali ne kao posljednji pokušaj da se “nešto spasi”, nego kao alat koji pomaže da bolje razumijemo goste, izgradimo prepoznatljivost i dugoročno budemo konkurentni.

Ako se prepoznajete u nekim od izazova iz ovog teksta ne znači da nešto radite “pogrešno”. 
Znači da je vrijeme da iskreno pogledate gdje je poslovni temelj, a gdje su nadogradnje. I da marketing koristite tamo gdje stvarno može donijeti vrijednost.

Ako vam treba realan pogled izvana, bez marketinških floskula javite se. Razgovor je besplatan, ali možete iz njega dobiti više jasnoće nego iz bilo koje plaćene kampanje.

• Podijeli:

---

---