Osnovni principi & elementi dizajna

• 23.12.2025.
• Novosti, Marketing

Neki vizuali odmah imaju smisla, dok drugi ostavljaju dojam kako nešto ne štima. Razlika rijetko leži osobnom dojmu ili tehničkoj izvedbi, nego najčešće je u osnovama koje se često preskaču. Barbara Zec u ovom tekstu objašnjava kako razumijevanje osnovnih principa i elemenata dizajna utječe na način na koji gradimo brendove i donosimo odluke.

Svaki brend, pa tako i čarter brend, gradi se konzistencijom kroz vrijeme. Dizajner vas može usmjeravati i pratiti na tom putu, no, svoje brend materijale možete raditi i in-house ako imate dobro postavljene temelje vašeg brenda i neko osnovno znanje. Pritom ne mislim na znanje grafičkih softvera što se obično prvo pomisli kad se priča o grafičkom dizajnu ili dizajnu vizualnih komunikacija. 

I to je odlična vijest, pogotovo ako niste skloni višesatnom sjedenju ispred kompjutera. Neka to drugi rade za vas! Kad kažem „osnovno znanje” i pritom pišem o dizajnu i brendiranju, mislim na – osnovne principe i osnovne elemente dizajna. 

 

Zašto su osnove bitne

Uvijek je dobro podsjetiti se zašto je poznavanje osnova važno. Nebitno je mislimo li pri tom na dizajn, upravljanje brodicom, ili kuhanje. Volim koristiti primjer kuhanja jer sam, kao i većina, „kuharski amater” pa vjerujem da ćete se i vi pronaći u ovom primjeru, bez obzira voljeli kuhati ili ne. Hranu sigurno konzumirate.

Prije nego uđemo u temu, prvo ću odgovoriti na pitanje zašto bi vas uopće trebalo biti briga? Jer učiti osnove zvuči prilično dosadno. Recimo, svatko tko je učio svirati u djetinjstvu, sigurno se i danas sjeća beskonačnih ljestvica i prvih nota koje je morao svladati. Usjekle su vam se u mozak, zar ne? Baš zato što danas „i kad vas probude u 2 ujutro” znate točno gdje se koja nota nalazi, možete odsvirati (gotovo) svaku pjesmu.

Kod kuhanja, da se vratimo na hranu nakon ovog kratkog sata glazbenog, imamo dva pristupa. Možemo kuhati po receptu ili po iskustvu. Ograničenje kuhanja po receptu je to što izvodite korake bez znanja „zašto se nešto radi kako se radi”. 

Što znači da ste, u slučaju da morate nešto improvizirati, nadrapali. Da znate osnove, kako se koja namirnica obrađuje, kako se usklađuje s drugim namirnicama, što radi pojedini začin, što se događa kad stavite jaku, a što kad stavite slabu vatru... uvijek ćete se snaći. I to je jedan od razloga zašto su osnove važne. Kad znate „zašto” nešto radite, a ne samo „kako” vi razumijete logiku iza svih koraka koje ste napravili.

I, imate čvrsti temelj za nadogradnju. A znanje širimo tako što ga nadograđujemo. Kako sam danas nekako školski raspoložena, sjetite se, primjerice, matematike. Prvo smo učili brojati do 10. Pa do 100. Kad smo mali, sto nam se čini kao „nešto najveće ikad”! Onda smo učili zbrajati do deset. Pa oduzimati. Pa množenje, dijeljenje i tako sve do razlomaka, funkcija i tko je već do kojeg stupnja stigao. Danas, s pristupom internetu i AI-ju, svatko može postaviti matematičko i bilo koje drugo pitanje i dobit će odgovor. Međutim, ako ne znate osnove, kako je nešto „izračunano” kako možete provjeriti je li odgovor točan? Ako znate fundamente, svaki, i najkompleksniji račun, je moguće raščlaniti na osnovne dijelove.

Poznavanje osnova vas također čini otpornima na promjene. Vrlo lako se možete adaptirati ako bude potrebe. I ne samo to, možda najvažnije što možete dobiti čvrstim temeljima i poznavanju osnova, su sigurnost u same sebe i u svoje odluke. Osnovni principi i osnovni elementi dizajna uče vas da donosite informirane odluke. Kreativa i dizajn nisu „bajanje” već kao i sve drugo, imaju pravila. 

Što su osnove dizajna vizualnih komunikacija

U prethodnom članku, spomenula sam da je posao dizajnera postavljanje vizualnih koncepata, to jest prevođenje verbalnih ideja u slikovni, vizualni jezik. Ako ovo čitate, pretpostavljam da već imate nekih iskustava s dizajnom i dizajnerima i imali ste potrebu provesti neku ideju u djelo. A to ste radili s krajnjim ciljem da vaš brend približite vašim kupcima.

Možda ste trebali jednostavan letak koji predstavlja vaš čarter. Na njemu su bili slika, naslov, kratki tekst ponude i kontakti gdje i kako vas naći. Možda ste i sami krenuli slagati letak u nekom softveru. I nikako niste mogli shvatiti zašto ne možete dobiti to što želite. Ili ste uspjeli nešto napraviti, ali letak nije privlačio pažnju potencijalnih klijenata i redovno bi završio u košu, ili još gore, na podu. 

Razlog najčešće nije (ne)poznavanje softvera. Razlog najčešće leži u nepoznavanju osnova. Jer, treba znati kako sve te elemente složiti na formatu na takav način koji će privući promatračevo oko, a onda i dovesti do akcije i reakcije. Bez poznavanja osnovnih principa i osnovnih elemenata dizajna, nema dobrog i funkcionalnog dizajna.

Ti principi i elementi služe likovnoj kompoziciji, odnosno pomažu nam svjesno odabrati svaki element, boja ili oblik jer oni, koliko god mali bili i naizgled beznačajni, imaju svoje značenje koje se bazira na biologiji i psihologiji. Drugim riječima, onaj tko promatra i čita dizajn, instinktivno osjeća što se od njega očekuje. Ako znate upravljati time, možete biti uvjereni da će vaši brend materijali raditi za vas točno ono što vi od njih očekujete. 

Osnovni principi dizajna

Napokon, krećemo na stvar. Pokušat ću u ovom članku najkraće moguće proći sve osnovne principe i elemente dizajna. Postaviti temelje koji će biti dovoljni da ih počnete primjećivati i koristiti. Krećemo s principima.

Spomenula sam ranije letak, no principi se mogu aplicirati na bilo koji materijal, bio on tiskan ili na ekranu. Doslovno, od najmanje naljepnice, preko vizitke i letka, do brošure i web stranice. Jer svaki se dizajn zapravo sastoji od elemenata (o njima kasnije) koji su u nekom odnosu postavljeni na nekom formatu.

Osnovni principi dizajna osiguravaju da svi ti elementi zajedno „klapaju” vizualno i funkcionalno. Drugim riječima, kad dizajn prati osnovne principe dizajna, vi instinktivno znate da je „to to”. Kad ne prati osnovne principe dizajna, obično čujemo „nešto mi smeta, a ne znam što”, „nekako mi je čudno”, „a je l' možeš povećati logo” i tome slično... Do kraja ovog članka, znat ćete točno zašto vam neki dizajn sjeda, a neki ne, i znat ćete to iskomunicirati svom dizajneru. 

Osnovni principi dizajna su: naglasak ili isticanje, ravnoteža, kontrast, ponavljanje, proporcija, pokret, i prazni prostor. Na internetu možete pronaći popise s puno više, ili manje, principa, no, ja smatram da se s ovih sedam može pokriti sve što nam je potrebno kako bi prepoznali dobar i funkcionalan dizajn plakata, logotipa ili brošure.

1. Naglasak ili isticanje

Česta greška u pristupu koju sam znala čuti od klijenata je: „Sve je važno”. Na primjer, radimo letak za čarter koji sam spomenula ranije, klijent pošalje punu stranicu teksta u Wordu i kad ga pitam što je najbitnije kaže – „sve”. Netko neiskusniji i „ne želim se zamjeriti” bi onda izdizajnirao taj letak da sve bude veliko (ako stane) i onda od šume ne bi vidjeli drvo. Naslov, tekst ponude, akcija, kontakt sve iste veličine i boje. Jer je sve bitno. I onda krene povećaj, obojaj i, općenito igre bez granica, a letak sve gori i gori. 
Ne može sve biti važno. Mora se znati hijerarhija. Odgovorite si na pitanje „Koji je najvažniji podatak koji želim prenijeti?” ili „Što želim da promatrač prvo pročita?”. Primjerice, najvažnija stvar može se naglasiti veličinom, najveća je, i položajem, npr. na vrhu ili u sredini formata.

2. Ravnoteža ili balans (Poravnanje)

Svaki element koji stavimo na format (slika, tekst, logotip) ima određenu percipiranu težinu. Ona može proisteći iz veličine, ali i boje i teksture. Zamislite si te elemente kao namještaj u prostoriji. Sigurno nećete sve nagurati u jedan kut i zatrpati ga već ćete pojedine komade postaviti tako da budu uravnoteženi, funkcionalni i imaju dovoljno prostora oko sebe.
Ravnotežu ili balans možemo postići tako da kompozicije slažemo simetrično, asimetrično, ili optički. Kompozicija je riječ koja zapravo označava u kakvom su odnosu elementi u nekom prostoru ili na formatu.
Primjerice, ako slažemo stranice u prodajnoj brošuri to može značiti da ćemo staviti jednu veliku sliku gore na sredinu a dolje tri stupca teksta za simetričnu kompoziciju; ili ćemo naizmjence slagati tekst i kombinirati s 4 manje slike za asimetričnu.

3. Kontrast

Kad želite da neki element dizajna bude naglašen i odmah uočljiv, vi zapravo želite jači kontrast između tog elementa i svih ostalih elemenata na stranici. Kontrast može biti jaki ili slabi. I jedan i drugi imaju svoje mjesto ovisno o tome kakav se dojam želi postići.
Primjerice, ako želimo oštri, jasni dizajn i trenutačno čitljivi tekst, kontrast možemo napraviti tako da tekst bude crni na bijeloj podlozi. Ako želimo smireniju atmosferu, kontrast ćemo napraviti manjim, pa ćemo, možda staviti tamno plavi tekst na svjetlo plavu podlogu.

4. Ponavljanje ili repeticija

Znate li da morate ponoviti svoju ponudu minimalno 7sedam puta da bi je vaš idealni kupac uopće percipirao? Isto pravilo vrijedi i u dizajnu. U brendiranju to znači koristiti jednake elemente više puta (boje, fontove, teksture, i ostalo) kroz cjelokupni vizualni materijal vašeg brenda, primjerice istu brend boju ćete koristiti i na jedru, i u interijeru, i na brošuri ili vizitki. Na taj način osiguravate prepoznatljivost i jedinstvenu sliku brenda. Ponavljati možete i sve druge elemente, primjerice, možete u svojoj knjizi grafičkih standarda zadati gdje se točno smješta logotip na bilo koji grafički materijal i koliko mora biti velik.

5. Proporcija

Proporcija označava međusobni odnos između dva ili više elemenata. Primjerice, možda ste čuli za „zlatni rez”, što je jedan od načina kako proporcije izgledaju oku ugodno. Ono što je bitno zapamtiti kod proporcija je, da kod slaganja dizajna ne morate raditi s apsolutno svakim elementom zasebno već ih možete grupirati i tako si pomoći. A ako su elementi na stranici međusobno dobro poravnati, imaju dobru ravnotežu i kontrast, proporcija bi se mogla pojaviti i organski. Opet, za sve to je potrebno imati dobro oko, elementarno znanje, a ne odmaže i iskustvo.

6. Pokret ili ritam

Na prvu se čini nelogično spominjati pokret kao osnovni princip grafičkog dizajna jer pričamo o statičnim slikama, plakatima i slično. Pokret u ovom kontekstu ne označava pomicanje elemenata na slici, već oka promatrača. 
Primjerice, ako imate plakat za regatu, prva informacija koja se mora vidjeti je ime manifestacije. I to je najistaknutiji element. Kako možete navesti promatrača da pogleda i drugu informaciju? Recimo datum ili mjesto događanja? Tako što ćete ostale elemente strateški postaviti na format i napraviti hijerarhiju pomoću veličine, boje, kontrasta. Cilj je navesti oko promatrača da se ne zadržava na jednom elementu već da „putuje” formatom i promatra element po element, redoslijedom koji ste vi odredili. Da, dobar dizajn to može.

7. Prazni prostor (tzv. white space)

Svi ostali principi koje smo danas prošli bave se dodavanjem i rasporedom elemenata. Posljednji osigurava da sve to „klapa”. Kad se radi o dizajnu, puno ljudi se tu spotakne jer „ne želi plaćati prazni prostor” već želi natrpati sve što može i u najmanji kutak. Bijeli prostor ne sjedi tamo i ne radi ništa - on stvara hijerarhiju i organizaciju. Recimo, naš mozak prirodno povezuje veliki bijeli prostor oko elementa s važnošću i luksuzom i zato je izrazito prominentan kod skupljih brendova. Također, prazni prostor oko nečega, našim očima govori da su objekti u jednoj regiji grupirani i odvojeni od ostalih.
Primjerice, ako se vratimo na letak s početka, osim veličinom, bojom i ostalim principima, pojedine povezane grupe podataka ili teksta odvajamo praznim prostorom, npr. tekst ponude možete gledati kao jedan „blok”, tekst kontakta kao drugi, a prostor slike kao treći. Što osigurava da ih vidite kao odvojene elemente? Prazni prostor između njih.

Bitno je zapamtiti da poznavati osnovne principe dizajna jer nepoznavanje može dovesti do posljedica koje nisu samo estetske, nego doslovno mogu značiti da ste bacili novce na dizajn (na primjerice, nefunkcionalni letak ili plakat) koji vam je trebao dovesti nove klijente i poboljšati poslovanje. 

Osnovni elementi dizajna

Osnovni elementi dizajna su gradivno tkivo koje čini bilo koji dizajn. Oni su to „s čime” se radi bilo koji dizajn. Ako su oni slova, tj. abeceda, osnovni principi bi, u toj istoj analogiji, bili gramatika i stil pisanja – jedno bez drugog ne ide. Elementi su ono s čim se dizajner koristi da napravi nešto, a principi su ovdje da kažu kako da to nešto bude funkcionalno i estetski privlačno.

Osnovni elementi dizajna su: boja, linija, svjetlina ili ton, pozitivni i negativni prostor, oblik ili ploha, forma, i tekstura. Ovih sedam elemenata grade apsolutno sve materijale dizajna bili oni na ekranu ili otisnuti. Samo ih je sedam, a načina na koji ih se može koristiti je bezbroj.

1. Boja

Svaka boja ima svoju sugestivnu moć i u nama izaziva različite emocije; ako tome dodamo i količinu boje, smještaj, odnos prema drugim bojama na formatu, kako se one međusobno kombiniraju i koriste... Ponekad doslovno možemo samo pomoću boja ispričati cijelu priču!
Boja je element koji prvi vidite. Dizajneri koriste boju kako bi opisali raspoloženje, svjetlo, dubinu, pa čak i točku gledišta. Kako bi mogli upregnuti boje da rade za vas morate poznavati osnovne karakteristike svake pojedine boje, ali i njihov odnos i karakteristike tih međuodnosa. Za to se, osim načela teorije boja, koristi i tzv. krug boja koji zajedno čine skup smjernica za miješanje, kombiniranje i manipuliranje bojama. U dizajnu se, primjerice, ako pričamo o vizualnom identitetu, koriste za slaganje sheme boja za pojedini brend. 

2. Linija 

Linija je sljedeći osnovni element dizajna, a (sad opet malo natrag u osnovnu školu) odnosi se na putanju između dvije točke. Ta putanja može biti različita: ravna, krivudava, zaobljena, nazubljena, a s obzirom na sam način i sredstvo ispisivanja dobiva i debljinu pa može biti i tanka, debela, neujednačena, solidna, isprekidana... Svakakva.
Osim svog izgleda, i sam položaj linije mijenja percepciju promatrača. Pa tako horizontalna linija daje osjećaj stabilnosti i mirnoće, vertikalna linija daje osjećaj dinamike i napetosti, a dijagonalna pokreta. Linije se u dizajnu često koriste kako bi usmjerile vaše oko na određenu točku na plakatu ili letku, tj. gdje dizajner želi da zaustavite pogled. 

3. Svjetlina ili ton 

Znamo da je crna najtamnija boja i da ima najmanju svjetlinu. Bijela je najsvjetlija i samim time najsvjetliji ton. Između crne i bijele su nijanse sive boje. I svaka druga boja ima određenu svjetlinu, pa je tako plava obično tamnija od žute, a žuta i zelena na idealnom krugu boja su jednake svjetline. Znam da zvuči apstraktno, pogotovo kad svatko u svojoj glavi zamišlja drugu nijansu žute, pa neću duljiti o tome već samo trebate zapamtiti da svaka boja osim svoje kromatske vrijednosti ima i vrijednost svjetline. Kao što sam prije spomenula bijelu i crnu i između tonove sive, tako isto si možete zamisliti, recimo, jaku žutu koja onda ide u sve svjetliju i nježniju do bijele. Svaki ton te žute priča drugu priču.
Zanimljivo je kod svjetline nekog tona da je relativan. Tako nam se, primjerice, na jarkom suncu, plava stolica može činiti tamna; a da slučajno nabasate na nju u polumraku, činit će vam se svjetlija od okoline. 

4. Prostor

Ako znate kontrolirati prostor, u našem slučaju plohu papira ili okvir ekrana, znate usmjeravati promatrača da gleda vaš dizajn onako kako vama odgovara. Doslovno možete usmjeravati njegovu pažnju da putuje od elementa do elementa redoslijedom koji ste zamislili.
Osnovni pojmovi kojima objašnjavamo prostor u dizajnu su bijeli, negativni ili prazni prostor (spomenuli smo ga ranije) i pozitivni prostor tj. elementi koji se nalaze na našem formatu (tekst, slika, grafički elementi). 
Svaki element na plohi mora imati praznog prostora oko sebe, osobito tekst. Ako elemente nalijepite jednog kraj drugoga, dobivate vizualni kaos i promatrač ne zna gdje bi prije gledao što ga umara i posljedično odustaje d proučavanja vaše pretrpane web stranice, oglasa ili brošure.

5. Oblik ili ploha 

Ploha je bilo koji oblik koji ima dvije dimenzije, širinu i dužinu, i okružen je nekim obrisom. Ona može biti geometrijska, primjerice kvadrat, krug, trokut, šesterokut... takva forma ima kuteve i matematički je dosljedna. Ploha može biti i nepravilna, tj. organska. To su oni oblici koji se prirodno pojavljuju oko nas, npr. lokvice vode. Za njih je karakteristično da imaju moment slučajnosti. Nisu predvidljive kao geometrijski oblici.
Osim njih postoje i apstraktne plohe, koje, primjerice predstavljaju neke stvari u prirodi ali nisu savršeno dosljedne, pojednostavljene su. Recimo, čovjek kako ga crtaju klinci. Onaj jedan stupanj bolji od „čiča-gliše” s debelim rukama i nogama. Evo i jedan praktični moment: ako želite u svom dizajnu prikazati osjećaj reda i kontrole, koristite geometrijske oblike. Ako želite kod promatrača izazvati osjećaj spontanosti i prirodnosti, organski oblici su smjer u kojem bi trebali ići.

6. Forma 

Forma se odnosi na način na koji oblik ili neka fizička konfiguracija zauzimaju prostor. Opet, da se vratim u osnovnoškolsku matematiku, točnije geometriju, forme su oblici koji imaju tri veličine: dužinu, širinu i visinu. Ako se ploha definira osima x i y, formi još dodajemo i os z. Forma je sve ono oko nas što možemo fino uhvatiti u ruku.
E sad, kako dizajneri vizualnih komunikacija najčešće rade na plohi, na papiru ili ekranu koji nemaju tu „z” os, dizajneri moraju stvoriti – iluziju. Umjesto stvaranja oblika kroz trodimenzionalni fizički oblik, koji papir nema, dizajneri stvaraju izgled 3D forme na ravnoj površini papira ili ekrana korištenjem svjetla, sjene, naglašavanjem kontura objekta, negativnog prostora i u odnosu na okolne objekte.

7. Tekstura

Kad kažemo „tekstura” obično mislimo na fizički osjet dodira kad pređemo prstima po nekoj površini, recimo hrapava, glatka, baršunasta... Vizualnu teksturu, ovu „dizajnersku”, različitim sredstvima ilustriramo na ekranu ili na papiru. Ne možemo je osjetiti rukama, ali, s obzirom na to da imamo neko životno iskustvo od ranije, promatrač može osjetiti „baršunastost” neke iscrtane teksture iako je zapravo ne može dotaknuti. Smislenim dodavanjem teksture u dizajnerski materijal, dizajner stvara bogatije vizualno i osjetilno iskustvo.

Poznavanje ovih „sedam plus sedam” osnovnih principa i osnovnih elemenata dizajna doslovno vam štedi vrijeme, živce i novac, a rad na dizajn materijalima i s dizajnerima, puno je lakši jer znate govoriti dizajnerskim jezikom. Poznavanjem tih pojmova možete informirano i samouvjereno razgovarati s dizajnerom i izabrati najbolje rješenje. Dodatno, ako niste zadovoljni predloženim rješenjima, imat ćete argumentirane razloge zašto nešto treba izmijeniti ili popraviti. A dizajner vam neće moći „prodati priču”.

 

 

• Podijeli:

---

---