Psihologija boja – značenje boja ovisi o kontekstu

• 25.06.2025.
• Novosti, Marketing

Barbara Zec u svom novom članku za čarter.hr piše o bojama, ali ne onako kako ih inače doživljavamo. Umjesto klasičnih značenja, otkriva kako kontekst, kontrast i kombinacije boja mijenjaju sve. Boja sama po sebi ne znači ništa… dok ne vidimo gdje se nalazi, čime je okružena i što komunicira. Ovo je vodič koji povezuje dizajn, emocije i logiku, a sve kroz svakodnevne primjere.

U početku, ideja ovog članka bila je napraviti standardni popis boja i onda uz svaku staviti njezino značenje, tj. koje emocionalne i ostale reakcije obično izaziva kod promatrača. I, napravit ću to, kako bi na jednom mjestu imali kratki pregled kojem se možete vratiti svaki put kad vam je potrebna potvrda da izabirete pravu boju za vaše poslovanje, brend ili marketinšku kampanju. Ili zavjese. Funkcionira i u privatnom životu.

U drugom dijelu članka ću sve što je posloženo – razbacati, kako bih vam pokazala da boja sama po sebi nije bitna (!), već je bitan kontekst u kojem se ona nalazi. To može značiti i kojim bojama je naša boja okružena, ali i na čemu se nalazi, gdje se to nešto nalazi, i koje je veličine ili oblika.

Tu, zapravo, počinje prava zabava. Jer, popis karakteristika pojedine boje zapravo je samo neka vrsta kolorističke abecede. Tek slaganjem tih „slova” dobivamo stvarnu sliku. Pa, krenimo redom...

Psihologija boja

Najkraće rečeno, psihologija boja bavi se utjecajem koji pojedine boje imaju na ljude i njihovo ponašanje. Različite boje imaju različita značenja, konotacije i učinke, no, oni uvelike ovise o kulturi iz koje dolazite i osobnim preferencijama. Ipak, koristi se već tisućama godina pa ne možemo zanemariti da u tome nešto ima. Ono što možemo sa sigurnošću reći je da se psihologija boja uvelike naslanja na teoriju boja, a ona je nešto egzaktnija. 

Teorija boja bazira se na opažanjima kako se boje miješaju, a bavi se i pitanjima kontrasta i harmonije. 
Aristotel, Ptolomej, a kasnije i Leonardo da Vinci (između ostalih) bavili su se ovim pitanjima. No, znanstvenim početkom teorije boja smatra se 1666. godina, kad je sir Isaac Newton prikazao lom bijele svjetlosti kroz prizmu koja je s druge strane razložila zraku na sedam ljudskom oku vidljivih boja spektra.

Ne smijemo zaboraviti niti pjesnika i spisatelja Goethea čije je najznačajnije djelo zapravo Teorija boja. Boja je oduvijek bila točka interesa i s aspekta optike, fizike, kemije i ostalih znanosti, a ne samo likovnih umjetnosti. No, vratimo se na psihologiju i, za početak, značenje pojedinih boja.

Značenje boja

U nastavku su ukratko opisane psihološke karakteristike pojedinih boja, ali uzmite sve ovo „sa zrnom soli” jer, kako ćemo vidjeti u nastavku, stvar nije baš tako jednostavna.

Crvena boja poziva na akciju ali i sugerira opasnost. Najintenzivnija je boja, pa je treba koristiti s mjerom ili ublažiti ton posvjetljavanjem ili potamnjivanjem. Pojmovi koji se povezuju s ovom bojom su: ljubav, snaga, strast, samopouzdanje, opasnost. U dizajnu i marketingu stvara uzbuđenje i potiče kupce na poduzimanje akcije. S druge strane, može asocirati na ljutnju i opasnost i izazvati agresiju.

Narančasta je boja ohrabrenja, optimizma i samopouzdanja. Odaje dojam topline i sreće jer kombinira fizičku energiju crvene s vedrinom žute. Stimulira apetit, ali i kreativnost, avanturu, entuzijazam i ravnotežu. Potiče natjecateljski duh i akciju. U dizajnu i marketingu koristi se za privlačenje pažnje i kao poziv na neku radnju. Negativna strana: može se povezati s drskošću i neozbiljnošću.

Žuta je boja sunca, a simbolizira optimizam, sreću i radost. Povezuje se s intelektom, logikom i prosvjetljenjem. Pobuđuje nadu i žeđ za znanjem, a ujedno i potiče na aktivnost i podiže razinu energije. U dizajnu i marketingu koristi se za privlačenje pažnje i poticanje aktivnosti kupaca. Negativna strana je što se može povezati sa zavišću i ljubomorom.

Zelena boja najviše odmara i opušta ljudsko oko. Zato što je to boja pitome, plodne prirode povezuje se s rastom i obnovom. Simbolizira sklad, spokoj i mir. Povećava stabilnost i izdržljivost, a potiče i optimizam, nadu i ravnotežu. Ima terapeutski učinak. U dizajnu i marketingu označava prosperitet, transparentnost, gostoljubivost i eko proizvodnju. Negativno se može čitati kao pohlepa, bolest i zavist.

Plava je jedna od najpopularnijih boja jer priziva osjećaj smirenosti i mira. Intelektualna je, pouzdana, logična, hladna i učinkovita. Koristi se za suzbijanje apetita, snižava krvni tlak što uzrokuje i opuštanje tijela. U dizajnu i marketingu označava stabilnost, čistoću i povjerenje pa je najčešći izbor boje za poslovanje. S negativne strane, može se doživjeti kao  hladna, neemotivna i nedruželjubiva.

Ljubičasta boja povezuje se s luksuzom i moći, dostojanstvom, neovisnosti i gracioznosti. Doživljava se kao mistična i magična. Potiče kreativnost i nove ideje, umiruje. Često se povezuje i s plemstvom, luksuzom, moći i ambicijom. U dizajnu i marketingu označava visokokvalitetne ili vrhunske proizvode i usluge. Negativne konotacije mogu biti dekadencija, uobraženost i pompoznost.

Roza boja povezuje se sa ženstvenošću i nježnosti. Povezuje se s intimnom ljubavi i smirenošću. Ako je svjetlija asocira na njegu i brigu, a ako je jača, može asocirati na plitkoću i djetinjastost. Umiruje i nije prijeteća. Također se povezuje s pojmovima romanse, slatkoće, ozdravljenja i razigranosti. U dizajnu i marketingu obično se koristi za povezivanje sa ženskom publikom. Negativni dojmovi mogu biti ranjivost, površnost i slabost.

Smeđa boja se povezuje s otpornosti i sigurnosti. Asocira na zemlju, dom i obitelj. Boja osnovnih stvari u životu. Toplina, udobnost, pouzdanost, zrelost i snaga su dojmovi koje ostavlja. Ulijeva povjerenje, uzemljena je, razumna i odgovorna. Daje osjećaj ugode i jednostavnosti. U dizajnu i marketingu je, primjerice, odlična za poljoprivredne proizvode i usluge. Negativno se može čitati kao dosadna i pasivna.

Crna boja je kontradiktorna. Povezuje se s moći, smirenošću, sofisticirana je i tajanstvena. Ostali pojmovi koji se povezuju s ovom bojom su: zaštita, udobnost, formalnost, zavodljivost. Također označava početke i krajeve koji su nekad ugodni, nekad baš i ne. U dizajnu i marketingu se povezuje s luksuzom. Uzemljuje druge boje. S negativne strane, može se činiti suzdržana, depresivna i pesimistična.

Siva boja je neutralna, nepristrana i neodlučna. Mirna je i bez emocija. Daje osjećaj hladnoće i (samo)kontrole. Može biti formalna, ali ne i markantna kao što je to crna boja. Za nju se kaže da ne emitira nikakvu energiju. U dizajnu i marketingu stoga se često koristi jer ne može nikoga uvrijediti, formalna je, službena i neutralna. Međutim, isto tako može ostaviti beskarakterni dojam, te označavati depresiju ili gubitak.

Bijela je najsvjetlija boja. Početak. Povezuje se s čistoćom, nevinošću i integritetom. Reprezentira savršenstvo, simbolizira početke i nove mogućnosti. Ostavlja dojam neutralnosti, čistoće, svježine, jasnoće, jednostavnosti i nade. U dizajnu i marketingu se često koristi jer stavlja fokus na ono što je okružuje. Kao i ostale boje, ima i negativne konotacije pa se može ostaviti dojam neodlučnosti, hladnoće i praznine.

Niti jedna boja nije dobra ili loša. Ovdje sam navela pozitivne i negativne konotacije radi lakšeg snalaženja, ali ponekad, primjerice, baš želite iskoristiti tu „negativnu” hladnoću sive. Pogotovo ako se kuhate usred ljeta na +40. Tada ta hladnoća ide u vašu korist i postaje poželjna.

Parametri definiranja boje

Jednako kao što različita slova čine različite riječi i značenja, tako i kombiniranje boje s drugim bojama, može promijeniti ili naglasiti neke njezine karakteristike, tj. ostaviti različite dojmove na promatrača. Ne smijem ne spomenuti i druge dvije značajne karakteristike svake pojedine boje, a to su svjetlina i zasićenost. Naime, svaka boja ima tri vrijednosti. Ona koju mi nazivamo „bojom” (crvena, žuta i sl.) je zapravo nijansa ili eng. hue.

Druga karakteristika je vrijednost ili eng. value, tj. svjetlina određene boje. Na primjer, crna je tamna i manje svjetlosne vrijednosti, a bijela najsvjetlija i najveće svjetlosne vrijednosti. I zadnja karakteristika je kroma, eng. chroma, tj. koliko je boja zasićena, čista ili intenzivna. Primjerice, crvena boja svjetionika je intenzivna, jaka crvena; a crvena boja višnje je zagasita, srednja.

U dizajnu se vrlo rijetko koriste nazivi boja koje smo gore naveli jer postoje stotine nijansi svake od njih. U govornom jeziku obično se koristimo opisom kako bi pokušali dočarati točno određenu boju pa ćemo reći „limun žuta” ili „breskva narančasta” ili „bebi plava”...

Dizajneru to i dalje nije dovoljno već on boje naziva brojevima. Jer svaka boja ima svoju točnu brojčanu vrijednost ovisno o kolor modalitetu koji se koristi. No, neću dublje ulaziti u to, zasad je dovoljno znati da svaki brend (pa tako i vaš) ima točno definiranu boju koja se zove, primjerice, 129.216.208 po RGB sustavu, konkretno, ovdje je riječ o Tiffany plavoj boji.

Još jedan pomoćni alat za izbor boja i kombinacija je i takozvani krug boja. To je vizualni prikaz na kojem su boje složene u skladu svojih kromatskih odnosa. Na njemu se nalaze primarne boje, između kojih su sekundarne boje (dobivene miješanjem primarnih, npr. narančasta se dobiva miješanjem žute i crvene i zato se nalazi između te dvije boje), te, ponekad, tercijarne boje. S pomoću tog kruga, čija se polovica sastoji od hladnih, a polovica od toplih tonova, slažu se različite harmonije, tj. sheme boja.

 

Kombinacije i nova značenja

Ako se sjetimo da je plava boja, kako je gore navedeno, hladna i smirujuća boja, možemo je kombinirati sa zelenom kako bi dobili mrvu topline i ugode. Ako tu istu plavu, s druge strane, želimo još više naglasiti, možda ćemo odlučiti uz nju staviti malo narančaste za kontrast. Malo, kako narančasta ne bi preuzela primarnu ulogu.

Generalno, ako želimo skladniji, mirniji doživljaj, neovisno radi li se o jačim, toplijim bojama ili „tišim” hladnim, kombiniramo ih s bojama koje su blizu njih na gore navedenom krugu boja. Ako želimo više kontrasta i dinamike, odlučit ćemo se za boje na suprotnoj strani. Ako se vratimo na pojedinačnu boju, ako plava koju smo izabrali ima u sebi više crne, tamnija je i zagasitija, sigurno će odavati potpuno drugačiji dojam od tirkizne plave.

Ovaj primjer vam je sigurno blizak kao nautičarima, znate i sami koliko se „plava” i „plava” boja mora razlikuju ovisno gdje ste na pučini ili na vezu ili kakav je dan i kako pada sunce. Pridodamo li tome i da jedna boja nikad ne egzistira sama, već u kombinaciji s dvije, tri ili više boja; psihološke karakteristike boja koje sam navela na početku pomalo gube smisao. Zapravo bi se trebale koristiti isključivo kao početna točka za daljnji rad i odluke.

Boje i sigurnost na moru

Za kraj, htjela bih se osvrnuti na boje koje se koriste na moru. Konkretno, zašto su jedrilice obično bijele? I koja je moda s crnim jedrilicama i jahtama? Naravno, postoje i druge boje, no, standard postoji s razlogom i opsežniji je od psihološkog značenja boje. Ne osporavam da bijela jedrilica odražava taj osjećaj lakoće i čistoće, a crna jahta osjećaj luksuza i to je točno ono što smo naveli kod karakteristika boja na početku, ali stvar je i praktična. Jedrilice su dominantno bijele boje jer je bijela boja praktična i lako se održava, a još važnije, bijela boja reflektira svjetlost što znači da čini jedrilicu hladnijom iznutra i izvana. 

Sigurno ste i sami barem jednom zagazili bosi na užarenu tamnu podlogu i onda odskočili na bijelu. Naravno, bijela je i tradicionalna boja, i, posljednje, ali ne manje važno, radi se i o pitanju sigurnosti, tj. koliko je uočljiva na pučini. Crne velike jahte ukratko bih mogla opisati kao „ima se, može se”, svoju vidljivost nadoknađuju veličinom, ali sigurno nisu najekonomičnije (blago rečeno).

Završit ću praktično, i možda neočekivano, ali je povezano s temom – bojom kupaćih kostima. Naime, naletjela sam više puta na prikaz koliko boja kupaćeg kostima pomaže vidljivosti, konkretno, radilo se o djeci, ali vrijedi i za ostale. Kad biramo kupaće kostime obično se vodimo osobnim preferencijama, no, možda ne bi bilo loše razmisliti i o vidljivosti, jer, plava, iako je najpopularnija boja, u vodi je i najmanje vidljiva. 2019. godine, tvrtka Alive Solutions, koja se bavi sigurnošću u vodi, testirala je koja je boja najvidljivija. 

Generalno pravilo je, što veći kontrast, to je boja vidljivija. Primjerice, u moru bi to bile intenzivna žuta, narančasta i crvena. Ne odmaže i to što upravo te boje pozivaju na akciju, i radost življenja. Stoga, imajte ih u vidu i birajte mudro.

 

• Podijeli:

---

---