Digitalna transformacija s ljudskim licem: Što donosi HubSpotov novi val inovacija?

• 23.09.2025.
• Novosti, Management

Novi članak Andreje Fazlić za čarter.hr otvara pitanja koja se rijetko postavljaju kad govorimo o digitalnoj transformaciji. A nisu svi odgovori oni koje biste pretpostavili. Što se zaista promijenilo nakon INBOUND-a 2025? Kako izgleda digitalna strategija u kojoj čovjek nije zaboravljen? Ako su vam AI i HubSpot još uvijek nepoznanica, ovaj članak je jednostavno i konkretno mjesto za početak.

Ovo je moj 36. članak za čarter.hr i ako ste pročitali barem jedan, znate da su ključne teme koje obrađujem: strateški rast, digitalna transformacija i praktični koraci koji su potrebni da bi ta transformacija uistinu bila uspješna. 

Nedavno sam imala priliku sudjelovati na HubSpotovoj konferenciji INBOUND u Americi, što mi je dalo dodatno potvrdu i produbilo perspektivu na sve teme kojima se svakodnevno bavim u radu s klijentima.

INBOUND i HubSpot godinama postavljaju trendove i standarde za budućnost marketinga, prodaje, korisničke podrške, te digitalne transformacije i human-centric poslovanja.

Stvari su revolucionarne, ali istovremeno nisu. Ono što je zaista ključno shvatiti jest da je svaki trenutak, ovaj baš sada, pravi trenutak za promjenu. Nema prostora za odgađanje ili čekanje “idealnih” okolnosti. Digitalna transformacija, ona kolektivna - jer kupac se digitalno transformirao (i vi ste se kao kupac digitalno transformirali!) - već traje. Važno je da budete aktivan sudionik, a ne promatrač.

Mene je ovaj put ustabilio u mojim kognitivnim pristranostima i dodatno inspirirao da jasnije i snažnije komuniciram koliko je važno zadržati fokus na human centric pristupu te strukturiranom i vođenom procesu kroz sve faze promjene tijekom digitalne transformacije. Jer nije pitanje “kada”, nego “kako brzo” ćete donijeti strateške odluke i naučiti smisleno koristiti nove tehnologije da vaša tvrtka postane relevantna, konkurentna i uopće bude sposobna za daljnji rast. 

Zato vam postavljam otvoreno pitanje: Kako zapravo planirate provesti tu promjenu? I, jeste li uistinu spremni na nju?

U nastavku donosim probrane misli i uvide s INBOUND-a i konkretne smjernice koje vam mogu pomoći da se promjena provede jasno, smireno i s dobrim planom. Ako je potrebno, stojim na raspolaganju i kao podrška.

 

INBOUND 2025

Središnja tema ovogodišnjeg INBOUND-a bila je kako spoj ljudske autentičnosti i naprednih tehnologija može pomoći organizacijama da rastu brže, pametnije i s čovjekom u fokusu! 

Iz iskustva rada s raznim organizacijama znam da danas prednost nije u najboljoj tehnologiji, već u najboljem spoju ljudskog pristupa, podataka i AI-a u jednu održivu strategiju.

Za tradicionalni prodajni lijevak odavno znamo da više ne odražava realnost. Marketinške i prodajne aktivnosti već dugo nisu linearne, a kupac je promijenio ponašanje - njegova pažnja je raštrkana, interakcije razlivene po raznim digitalnim kanalima, a “zero-click” pretraživanja i AI odgovori mijenjaju izvor i kvalitetu prometa na vašem webu. 

I opet pitanje s početka teksta - koliko brzo ste spremni početi učiti i prilagođavati se?

HubSpotov je svoju podršku i odgovor ponudio kroz Loop Marketing Playbook, novi cirkularni, iterativni model rasta koji uključuje četiri ključne faze:

Express (Izrazi brend): jasno definiranje identiteta i stila brenda(!) kao platforme za komunikaciju

• Zašto je važno? Prva stvar koju AI treba jest čista definicija vašeg “tko smo”, “kako zvučimo” i “što nudimo”. Jasnoća ovdje štedi vrijeme, novac i rezultira dosljednom komunikacijom. Postavite temelj, definirajte misiju, ton, vizualni identitet i ono po čemu se razlikujete od drugih.

Tailor (Prilagodi poruku i iskustvo): hiper-personalizacija poruka temeljenih na dostupnim podacima i uz podršku AI-a

• Zašto je važno? Kupci ne očekuju masovnu poruku, već komunikaciju koja pokazuje razumijevanje njihovih potreba. Upotrijebite podatke iz CRM-a i AI za prilagodbu svakog emaila, ponude, objave, tako AI može pomoći da kod kupca kreirate osjećaj “ovo je baš za mene”.

Amplify (Pojačaj prisutnost): distribucija sadržaja kroz razne kanale kako bi se dosegli korisnici točno tamo gdje su

• Zašto je važno? Kupci žive na više platformi, a AI algoritmi odlučuju što će vidjeti. Pojačajte vidljivost na svim digitalnim točkama interakcije; od društvenih mreža, newslettera, web stranica, do “answer enginea” i novih AI pretraživača. Razmišljajte šire od jednog kanala!

Evolve (Evoluiraj i optimiziraj): kontinuirano mjerenje i prilagodba uz pomoć AI-ja, gdje je brzina promjene presudna za konkurentnost

• Zašto je važno? Jer je vrijeme velikih kampanja “postavi pa čekaj” prošlo. “Always on” je jedini pristup koji ima smisla. Implementirajte mjerenje svega što radite i prilagođavajte u hodu - to ne znači bez strukture! AI vam pomaže u brzom prepoznavanju uzorka, promjena i novih prilika, a što brže učite i reagirate, to ste bliže stvarnom poslovnom rastu.

Ovaj pristup nadopunjuje postojeće modele i donosi inoviranu perspektivu koja stavlja naglasak na dugoročne odnose i organski rast kroz angažirane korisnike kao aktivne zagovornike brenda.

Ljudska autentičnost + AI = Snaga hibridnih timova

Temelj trenutne inovacije (?!) u poslovanju leži u jasnom razumijevanju da umjetna inteligencija, tehnologija općenito, nije zamjena za ljude, nego moćan alat koji ih osnažuje i omogućuje im da budu učinkovitiji. 

AI preuzima rutinske, ponavljajuće i podatkovno intenzivne zadatke, poput automatizacije, analitike i predikcije, dok ljudi ostaju fokusirani na ono što je ljudski nezamjenjivo: strateško razmišljanje, vizija i empatija. Upravo ta sinergija ljudskog i umjetnog intelekta formira srž nove poslovne paradigme. Ako čitate moje članke redovito, ideja vam i nije toliko nova. 

HubSpot prepoznaje ovu tranziciju kroz koncept hibridnih timova, u kojem “AI ops” specijalisti i “power useri” (napredni korisnici) koriste AI tehnologije da eksponencijalno povećaju svoj učinak i transformiraju poslovne procese. Više od 200 AI-pokretanih inovacija predstavljeno je na INBOUND-u, stvarajući tehnološki ekosustav u kojem AI asistira i pojačava ljudski talenat i kreativnost.

Međutim, isto tako ističe - nužno upravljati promjenom! Da bi AI tehnologije doista donijele transformaciju poslovanja, ključno je ulagati u kontinuiranu edukaciju i razvoj čovjeka i njegovog mindseta unutar organizacija. Počevši s vama. Vi, kao lider, ste prvi u nizu, od vas sve kreće. Vi ste taj ključan faktor za prevladavanje unutarnjeg otpora prema novim alatima i za postizanje potpune (ili djelomične) integracije AI-a u svakodnevne poslovne procese.

Podaci kao temelj uspjeha i važnost usklađene suradnje

Bez kvalitetnih i objedinjenih podataka nema održive transformacije poslovanja. HubSpotov novi Data Hub, u kombinaciji sa Smart CRM-om, predstavlja pravu malu revoluciju! Više nije riječ samo o skupljanju podataka, već o živom sustavu koji ih povezuje, čisti, usklađuje i oplemenjuje inteligentnim uvidima

No, čak ni najbolji, najsofisticiraniji alati neće donijeti rezultate ako između ljudi u marketingu i ljudi u prodaji ne postoji orkestrirani proces. Zajednički ciljevi i objedinjena baza podataka temelj su za ispunjavanje punog potencijala AI tehnologija, bilo kroz hiperpersonalizirane kampanje ili glatke, automatizirane customer journeye. Bez toga, sve i dalje ostaje u onih 70% neuspješnih projekata digitalne transformacije. Jer nikada nije ni bio ključ rasta i uspjeha samo u tehnologiji koju koristite, nego u rezultatima koje ostvarujete. Današnji kupci žele mjerljivu, opipljivu vrijednost i bolju uslugu - jednostavno je - to je ono što je potrebno za njegovo zadovoljstvo. A kad je kupac zadovoljan izvrsni rezultati neće izostati!

Iz vlastitog iskustva rada s klijentima mogu reći da je digitalna transformacija, osobito u kombinaciji s implementacijom AI tehnologija, izazov koji se ne smije shvaćati olako ni površno. Često vidim kako tvrtke žure „uhvatiti trend“, no bez strukturiranog plana i human-centric pristupa, što gotovo uvijek donese fragmentirane rezultate, visoke troškove i frustracije.

Prava snaga leži u promišljenom vođenju procesa, a to znači razumjeti ne samo tehnologiju, već i kako ona utječe na ljude unutar organizacije i njihove svakodnevne interakcije. Uvođenje AI-ja nije samo tehničko pitanje, već i kulturna i strateška promjena. Zato je ključ uspjeha dugoročna vizija koja stavlja ljude u središte svakog koraka te kontinuirano učenje i prilagodbu kao sastavni dio poslovanja.

Moj praktični savjet? Nemojte gledati na transformaciju kao na projekt s krajnjim rokom, nego kao na proces koji se stalno razvija. Prihvatite male, ali stabilne korake, testirajte, učite i iterirajte. I, što je najvažnije, budite iskreni prema sebi, svojoj organizaciji i kupcima - transparentnost i autentičnost stvaraju povjerenje koje AI ili bilo koja tehnologija ne može zamijeniti.

Zapamtite: što god tehnologija postizala i koliko god brzo napredovala, ljudska želja za stvarnim odnosom i autentičnom interakcijom samo raste. I vaši kupci su ti ljudi.

Osobno mi se najviše sviđa činjenica da se HubSpot, kao globalni lider, učvrstio u tom human-first narativu u kontekstu digitalnih transformacija i inovacija poslovanja, jer i sama duboko vjerujem da je to optimalan način za postizanje konkurentske prednosti, kao i nove razine smislenosti u poslovanju - što je pravi i jedini cilj svake transformacije.

Nova generacija HubSpot funkcionalnosti i inteligentnih alata

Ove godine HubSpot je na INBOUNDU predstavio pravu tehnološku renesansu, lansirajući više od 200 novih značajki i AI rješenja osmišljenih za ubrzanje poslovanja, optimalnu iskoristivost podataka i ljudskih resursa. Središnja inovacija je All-New Data Hub, koji objedinjavanjem svih podataka (strukturiranih, nestrukturiranih i vanjskih) tvrtki omogućuje jedinstven izvor istine, automatsku detekciju trendova i čišćenje podataka, te besprijekornu analitiku za pametnije strateške odluke.

Reimagined Smart CRM automatski sprema informacije iz svih interakcija s klijentima, koristi Smart Insights za izdvajanje najrelevantnijih saznanja, te omogućuje vizualizaciju podataka kroz personalizirane prikaze. U praksi, to znači da više nema “mora polovičnih tablica” ni ručnog unosa, sve se automatizira i obogaćuje u stvarnom vremenu.

Poseban odmak predstavljaju Breeze AI agenti i Breeze Assistanti, ukupno 18 digitalnih timskih suradnika za marketing, prodaju i korisničku podršku, od Customer Agenta do Prospecting Agenta, koji pomažu segmentirati leadove, personalizirati komunikaciju i automatizirati ključne procese. Breeze Marketplace omogućuje brzo testiranje, odabir i implementaciju AI rješenja, dok je Breeze Studio centralno mjesto za trening i prilagodbu asistenta potrebama svakog pojedinog tima.

Nadogradnje uključuju Commerce Hub s AI CPQ-om, koji automatski generira ponude i ugovore, analizira pipeline, te nudi fleksibilne workflowe za odobravanje i prilagodbu svakom klijentu. Prodajni timovi dobivaju asistente za organizaciju sastanaka, analizu transkripata i automatske sažetke, što značajno ubrzava proces zaključivanja poslova.

Svi marketinški timovi sada koriste Loop Growth Playbook s integriranim AEO alatom za optimizaciju sadržaja za AI pretraživače i Marketing Studio - vizualni canvas za planiranje i kreiranje omnichannel kampanja, automatizirano segmentiranje i personalizaciju svakog kontakta te pametniji email marketing i predviđanje angažmana korisnika.

Posebna novost je CRM Connect, koji omogućuje dvosmjernu integraciju podataka s vodećim AI alatima poput Google Gemini, ChatGPT-a i Claude-a, otvarajući potpuno nove mogućnosti za analizu, personalizaciju i obogaćivanje korisničkog iskustva.

Ove funkcionalnosti nisu samo “feature list”, one vam omogućuju vođenje organizacije prema agilnom, podatkovnom i AI-driven načinu rada, gdje su rezultati, efikasnost i korisničko iskustvo u središtu svake odluke. 

Ako pri tome ne želite polomiti svoje ljude, upravljajte promjenom i vodite se human-first strategijom digitalne transformacije.  

 

Sažetak primjenjivih uvida za lidere

• Bitno je kontinuirano ulagati u znanje cijelog tima, osobito o AI tehnologijama, Answer Engine Optimizationu (AEO) i okvirima kao što je Loop Playbook. Izazovi poput otpora prema AI-u prevladavaju se samo kroz aktivno učenje i promicanje AI-ja kao savezničkog partnera, a ne prijetnje. I opet - vi kao lider morate pokazati primjerom!
• Postavite interne procesa za prikupljanje, čišćenje i objedinjavanje podataka - jer su čisti, objedinjeni i točni podaci temelj za korištenje AI alata. HubSpotov Data Hub omogućuje da svi podaci tvrtke postanu jedinstven i pouzdan izvor istine, što je prijeko potrebno za učinkovite odluke i personalizirane marketinške ili prodajne pristupe kupcima.
• Marketinški timovi trebaju redefinirati svoje strategije i stvarati sadržaj koji je bogat semantičkim elementima, modularan i optimiziran za AI pretraživače (AEO), istovremeno zadržavajući ljudski glas i osobnost. Video format, posebice kratki “How-to” isječci, ostaju ključni za angažman publike.
• Implementacija Loop Playbooka zahtijeva uspostavu suradnje, orkestrirani proces između marketinga, prodaje i korisničke podrške. Velika snaga leži u usklađenom i suradničkom pristupu koji njeguje korisnika ujednačeno i dosljedno, pružajući mu vrijednost, kroz sve kanale interakcije.
• Važno je imati na umu šire društvene i etičke implikacije prilikom uvođenja umjetne inteligencije - od zaštite privatnosti do transparentnosti i fer korištenja podataka. 
  S obzirom na rastuću cijenu akvizicije novih kupaca, strategije moraju biti usmjerene prema gradnji trajnih odnosa i kontinuiranoj isporuci vrijednosti koja ide daleko iznad jednokratnih prodaja.
• Marketing, prodaja i korisnička podrška moraju dijeliti iste informacije, strateške ciljeve i preplitati se u procesima. Samo onda ljudski timovi i AI agenti mogu djelovati jedinstveno i usklađeno tijekom cijelog korisničkog putovanja. 

• Podijeli:

---

---