CRM strategija i usvajanje - kako uspješno provesti digitalnu transformaciju

• 13.05.2025.
• Novosti, Management

"Vodič iz perspektive jedine konzultantice koja će vam ikada trebati za to." Ako razmišljate o uvođenju CRM-a ili ga već imate, ali ne daje očekivane rezultate, ovaj tekst će vam pomoći da stvari posložite kako treba. Andreja Fazlić donosi vodič kroz CRM strategiju i usvajanje - objašnjava gdje griješite, zašto tehnologija sama nije dovoljna i kako provesti promjenu koja donosi mjerljive rezultate. Praktično, jasno i iz iskustva - za sve koji žele CRM koji će raditi raditi svoj posao.

Zamislite da ste prošle godine uložili 10, 20, ili čak 30 tisuća eura u neki super moćan CRM, puni entuzijazma i očekivanja kako će vaša organizacija konačno “posložiti” marketing, prodaju i korisničku podršku te potaknuti rast prihoda i sveopćeg zadovoljstva kupaca.

Zamislite i da ste barem pola tog iznosa dali još i za onboarding i implementaciju.  

I onda 6 ili 9 mjeseci kasnije, nađete se frustrirani jer još uvijek ne vidite konkretna opravdanja investicije, ljudi su vam frustrirani, podaci u kaosu, a vi nemate odgovore na sva pitanja koja niču brzinom svjetlosti. 

Statistika je neumoljiva, većina CRM projekata ne donosi željene rezultate, a razlozi su maltene isti: od nejasnih ciljeva, preko loše strategije, do nedovoljnog uključivanja ljudi te prevelikog fokusa na tehnologiju, umjesto na stvarne potrebe korisnika. 

Zašto je to tako? I što to znači za vašu strategiju, kulturu i cjelokupno poslovanje?
Prije nego li vas provedem kroz svijet CRM strategije, želim naglasiti da tehnologija sama po sebi nije rješenje. Već da je ključ uspjeha implementacije u jasnim ciljevima, promišljenoj strategiji i angažiranim ljudima. 

Pisala sam o tome kako strategija nije bauk; ona je način razmišljanja i donošenja odluka koji vas vodi prema stvarnim, mjerljivim rezultatima. U nastavku otkrivam kako izgraditi CRM strategiju koja zaista funkcionira i zašto je upravo ljudski faktor presudan za uspjeh svake digitalne transformacije.

Što je CRM i koja mu je svrha?

CRM (Customer Relationship Management) nije samo softver, to je filozofija poslovanja i strateški okvir koji stavlja kupca u središte svih poslovnih procesa. 

To je sustav i strategija za upravljanje odnosima s kupcima, koji vam omogućuje da pratite, analizirate i unaprijedite svaki dodir (touchpoint) s klijentom kroz prodaju, marketing i/ili korisničku podršku, a svrha mu je:

• Povećati zadovoljstvo i lojalnost kupaca.
• Povezati podatke iz različitih odjela u jedinstven pogled na kupca.
• Automatizirati i optimizirati procese prodaje, marketinga i korisničke podrške.
• Omogućiti donošenje odluka na temelju podataka, a ne pretpostavki.

 

Uvođenje CRM-a - digitalizacija ili transformacija?

Uvođenje CRM-a često se percipira kao tehnička digitalizacija, ali zapravo je riječ o poslovnoj transformaciji. Pravi CRM projekt mijenja način na koji ljudi rade, komuniciraju i donose odluke. 
To nije samo zamjena Excel tablica softverom, već redefiniranje poslovnih procesa i kulture, načina kako radite određene stvari i kako provodite brigu oko kupca. 

CRM transformacija zahtijeva strukturiran pristup koji povezuje strategiju, procese i tehnologiju s ljudima. A uspješna digitalna transformacija nije pitanje tehnologije, već psihologije.

HubSpot - sveobuhvatno CRM rješenje

HubSpot CRM jedan je od najpopularnijih izbora među tvrtkama zahvaljujući jednostavnom i intuitivnom sučelju, bogatim funkcionalnostima i mogućnosti lakog skaliranja. 

Ova platforma nudi kompletan set alata osmišljenih da vam olakšaju upravljanje marketingom, prodajom i korisničkom podrškom na učinkovitiji način. Također, omogućuje jednostavnu integraciju s raznim aplikacijama, što vam može olakšati prilagodbu sustava svojim svojim specifičnim potrebama, a njegove ključne značajke su: 

• Upravljanje kontaktima - sve interakcije i podaci o kupcima nalaze se na jednom mjestu, što omogućuje bolji pregled i personaliziranu komunikaciju.
• Upravljanje prodajnim procesom - vizualizacija i učinkovito upravljanje prodajnim pipelineom pomaže timovima da prate i zatvaraju prilike brže i preciznije.
• Automatizacija marketinga - automatizirajte marketinške aktivnosti kako biste kvalitetnije njegovali potencijalne klijente i pretvarali ih u kupce.
• Alati za korisničku podršku - Osigurajte izvrsnu korisničku podršku kroz ticketing sustav, live chat i bazu znanja, čime podižete zadovoljstvo klijenata na višu razinu.

Realnost digitalnih transformacija

Realnost digitalnih transformacija uopće nije sexy. Dapače, prilično je očajna. A zašto? 

Zato što je u većini projekata digitalne transformacije zanemarena činjenica da digitalna transformacija nije pitanje tehnologije, već psihologije. Tehnologija se mijenja jako brzo, a čovjek jako sporo. I u svojoj suštini smo svi jako slični. 

Većina nas ne voli promjene, navikli smo na rutinu, sigurnost i poznato okruženje. Promjene često doživljavamo kao prijetnju ili izvor stresa, čak i kad izgledaju korisno. Strah od nepoznatog, gubitka kontrole ili osjećaj da nećemo biti dovoljno dobri u nečem novom, samo su neki od razloga zašto ih teško prihvaćamo. 

Ako ste lider koji vodi svoju organizaciju kroz digitalnu transformaciju, ne zaboravite da je tehnologija samo alat. I da se prava promjena događa tek kad ju ljudi usvoje. Vaša uloga je razumjeti njihov proces i podržati ih kroz njega.

Sve to potvrđuju razne statistike i istraživanja; pisala sam već o tome kako oko 70% projekata digitalne transformacije, uključujući CRM implementacije, završi kao fijasko. Razlozi su manje više uvijek isti: nedostatak jasno definiranih ciljeva i strateškog usmjerenja, prevelik fokus na tehnologiju i funkcionalnosti umjesto na stvarne potrebe korisnika, te pogrešno shvaćanje CRM-a kao isključivo softverskog rješenja, a ne kao dijela šire poslovne strategije.

Jedan od ključnih izazova je otpor korisnika, koji često proizlazi iz njihove nedovoljne uključenosti u dizajn procesa, prekompliciranih sustava ili straha od gubitka kontrole i dodatnog administrativnog opterećenja. Kada korisnici ne vide vrijednost CRM-a ili im sustav nije prilagođen, vraćaju se starim navikama, što dodatno smanjuje učinkovitost projekta. 

Problemi se pojačavaju lošom integracijom CRM-a s postojećim alatima, nedostatkom kontinuirane edukacije i podrške, kao i slabom podrškom menadžmenta. Umjesto da bude alat koji olakšava svakodnevni rad i stvara dodanu vrijednost, CRM često ostaje kao samo još jedno skupo mjesto za unos podataka. 

Ne treba zanemariti ni izazove poput širenja opsega projekta (scope creep), lošeg dizajna poslovnih procesa te izostanka sustavnog i predvidljivog vođenja projekta. Sve to dovodi do nejasnih aktivnosti, kašnjenja, prekoračenja troškova i gubitka motivacije tima. 

Bez kontinuiranog unaprjeđivanja i edukacije, korištenje CRM-a s vremenom opada, a investicija bude neopravdana.

CRM strategija i usvajanje

Kao poslovna konzultantica s više od 15 godina iskustva u digitalnom poslovanju i 7 godina iskustva u radu s HubSpotom, razvila sam produktiziranu uslugu - CRM strategy & adoption - koja kombinira najbolje prakse strategije, project managementa i tehnologije. 

U svom radu, odnosno načinu vođenja projekata digitalne transformacije i uvođenja HubSpot CRM-a u klijentovo poslovanje kombiniram sljedeće: 

• Strateško promišljanje kroz provjerene strateške okvire poput Playing to Win; ključno je da jasno definiramo gdje se igramo, kako i u koju svrhu. 
• Gartnerove smjernice za CRM strategiju, odnosno povezujem i usklađujem arhitekturu podataka i operativne procese s vašom dugoročnom poslovnom strategijom.
• Ljudski pristup. Jasno je svima koje uloge igramo u projektu, odnosno tko je naručitelj, a tko izvođač, međutim bez krajnje ljudskog pristupa i ljudi u središtu tijekom ovako transformativnog projekta - nema uspjeha. I podrazumijeva sve uloge u organizaciji, ne samo krajnje korisnike - menadžment pokazuje primjerom, a IT podržava!
• Višegodišnje iskustvo u vođenju kompleksnih i interdisciplinarnih projekata; svaki projekt je transformacija za sebe, i to ne samo jedna. Jedna digitalna transformacija neke tvrtke, sazdana je od puno osobnih transformacija ljudi u tom specifičnom poslovnom kontekstu! Ovakvi projekti su iznimno slojeviti i neophodna je jasna komunikacija i kontinuirana podrška. 

Ključni koraci uspješne CRM implementacije

Kada odlučite uvoditi HubSpot CRM, bilo samostalno ili uz podršku konzultanta, zapamtite da ste vi uvijek 100% odgovorni za svojih 50% u projektu. 

Da biste zaista izvukli maksimum iz ovog procesa, važno je da aktivno sudjelujete u svakom koraku i preuzmete svoj dio odgovornosti. 

Prvo, budite iskreni prema sebi i jasno definirajte što točno želite postići uvođenjem CRM-a: želite li povećati zadovoljstvo gostiju, unaprijediti prodaju dodatnih usluga ili poboljšati suradnju među timovima? Postavite konkretne i mjerljive ciljeve, poput povećanja broja ponovljenih rezervacija kroz personalizirane kampanje.

Zatim realno procijenite gdje se trenutno nalazite, analizirajte postojeće procese, identificirajte uska grla i budite svjesni svojih snaga i slabosti. Nemojte zanemariti važnost uključivanja korisnika sustava: organizirajte radionice i razgovore sa svojim timom kako biste razumjeli njihove stvarne potrebe i očekivanja. 

Prilikom izbora tehnologije, birajte CRM koji se može jednostavno integrirati s vašim postojećim alatima i prilagoditi vašim specifičnim procesima. Ne zaboravite na edukaciju, osigurajte kontinuiranu podršku i imenujte “ambasadore” u timu koji će pomagati ostalima. 

Na kraju, redovito pratite rezultate, analizirajte izvještaje i budite spremni prilagoditi procese prema povratnim informacijama. Tako ćete osigurati da CRM postane alat koji zaista donosi vrijednost vašem poslovanju, a ne još jedan skupi, neiskorišteni komad tehnologije.

• Podijeli:

---

---